opinión Sin margen En estas últimas semanas algunos expertos en ventas y consumo están haciendo hincapié en la necesidad de que las tiendas y las marcas no recurran a las bajadas de precios para afrontar la crisis económica y el consecuente descenso del gasto. Uno de estos expertos, el profesor del IESE José Luís Nueno (una de las máximas autoridades en marketing y consumo) afirmaba en uno de sus artículos que “el recurso al descuento y la rebaja anticipada y profunda no son la solución al frenazo del consumo. Hemos mantenido 20 años de crecimiento del consumo y parece poco razonable perder un posicionamiento en un trimestre, por terrible que sea”. ¿La solución? Para Nueno está clara: “basta con hacer mejor lo que se ha hecho bien y no hacer, de repente, todo lo contrario”. El consejo, viniendo de quien viene, hay que tenerlo muy en cuenta. El problema es que en el sector deportivo la crisis actual no está siendo tan severa como en otros sectores. Me explico: el comercio deportivo hace mucho tiempo que comenzó a hacer “todo lo contrario” y hace mucho más que un trimestre que lo está pasado mal. La crisis está afectando a las tiendas y a las marcas deportivas, pero seguramente en menor medida que en otros sectores que llevan años creciendo sin problemas. El deporte no ha dejado de ser una preferencia para los consumidores ahora; dejó de serlo hace tiempo, y muchas tiendas llevan años viéndose obligadas a bajar los precios para sobrevivir con garantías en un sector resignado hace tiempo a aguantar la guerra de precios. En según que sectores las recomendaciones de no bajar los precios son perfectamente válidas y lógicas. El problema es que en el sector de artículos deportivos estas teorías no tienen sentido. Y no lo tienen porque el sector comenzó esta estrategia de precios mucho antes de que se hablara de crisis. Incluso cuando las cosas iban muy bien ya se abusaba de esta política, y ahora, el problema, es que en plena recesión, no queda margen para poder seguir jugando esta carta. Seguramente sea demasiado tarde para intentar convencer al detallista que hay otras armas con las que luchar. Desde la barrera es muy fácil decir que hay que apostar por la diferenciación; que hay que aguantar los precios para no seguir sacrificando margen e imagen; que hay que saber elegir a quien se vende. Podemos, incluso, intentar convencer a los incrédulos de que Decathlon, la moda y la tecnología no son invencibles. La realidad, sin embargo, es muy distinta, y cuando no hay gente en la tienda, los stocks se acumulan y cada día es más difícil tirar para adelante, el recurso fácil y lógico es jugar la baza del precio. Muchos detallistas no tienen el más mínimo margen –en tiempo y en dinero- para buscar alternativas. El comercio deportivo no sólo lo conforman El Corte Inglés, Decathlon y los grandes grupos y cadenas. Hay muchos pequeños empresarios que no tienen ni los márgenes ni la liquidez suficiente para afrontar largos periodos de pérdidas o para hacer equilibrios con los precios. Pedirle a estos detallistas que no recurran al descuento en un entorno en el que el precio se ha convertido en uno de los principales argumentos de venta -y en el que el deporte ha perdido todo su atractivo- es, cuanto menos, atrevido. Seguramente, como señala el profesor Nueno, sería mejor que no lo hicieran, pero para muchos no hay más alternativas. Ellos no comenzarón la guerra, pero no han tenido más remedio que atrincherarse y defenderse. RAUL BERNAT (raul@gescode.es) Muchos de nosotros alguna vez hemos leído u oído las siglas CRM; parece que últimamente están más de moda… Su significado anglosajón es Customer Relationship Management o lo que es lo mismo, la gestión de la relación con el cliente, que aquí llamamos más coloquialmente como programas de fidelización. Conocer a nuestros clientes no significa que sepamos de memoria su nombre, o recordemos su cara y la de algunos de sus familiares. Este hecho no nos permite nada más que ser muy cordiales cuando los tenemos personalmente en la tienda, e incluso aplicarles algún descuento por el simple hecho de que los conocemos de toda la vida. Conocer a un cliente va mucho más allá, primero porqué necesitamos una serie de datos imprescindibles para poder comunicarnos con él – su dirección, cuenta de correo electrónico, teléfono o incluso su móvil- y segundo porqué para saber a ciencia cierta lo buen cliente que es de nuestra tienda, necesitamos vincular todas sus compras a sus datos personales. Como en la mayoría de negocios ‘tanto tienes tanto vales’, por eso no podemos ofrecer el mismo descuento a alguien que nos compra 1000 € anuales, que a otro que nos compra 100 €; igual que tampoco se tiene que beneficiar todo el mundo de nuestras mejores ofertas, sino que lo justo sería invitar primero a los mejores clientes. Si alcanzamos ese noble objetivo de sacar del anonimato a quién nos compra, después podremos darle la bienvenida a nuestro club de clientes, informarle de las novedades que vamos a tener en cualquiera de las temporadas del año, hacerle partícipe de las rebajas de invierno o verano, felicitarle por su cumpleaños y, por qué no, hacerle un obsequio mediante un cheque regalo o un descuento más importante sobre productos de la actividad deportiva que sabemos que practica con regularidad. Claro está que si no disponemos de un programa informático que incorpore un buen módulo de fidelización esto nos va a resultar muy difícil, por no decir casi imposible. En Gescode he encontrado ese programa que me permite cubrir todas estas necesidades, ofreciéndome la posibilidad de gestionar mi base de datos de clientes de forma totalmente segmentada y personalizada. Y lo mejor de todo es que mis clientes están cada vez más contentos, porque soy capaz de ofrecerles justo lo que necesitan, y así, todos ganamos: ellos confianza, y nosotros fidelidad. Si me permites un consejo, como bien reza el dicho ‘no dejes para mañana lo que puedas hacer hoy’, y empieza a conocer de verdad a tu principal activo: tus clientes. Fidelidad
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