opinión Andrés de la Dehesa (adehesa@sportmas.com) editorial DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@gescode.es) Aprincipios de mayo se llevó a cabo una reunión entre un grupo de detallistas de tiendas de deporte de nieve, que más tarde lo hicieron con algunas marcas líderes de este segmento. El objetivo, a grandes rasgos, era encontrar soluciones a la complicada situación que atraviesa el segmento, potenciando acuerdos entre ambas partes que ayuden a afrontar con ciertas garantías de negocio las próximas temporadas. Los acuerdos a los que se llegaron pretenden una serie de medidas de obligado cumplimiento, tanto por parte de los detallistas como por parte de las marcas -principalmente las de material duro de esquí y snow-. Una gran mayoría de los detallistas que hemos consultado han definido los acuerdos de “muy coherentes y lógicos, pero complicados de cumplir”. Y esta es la gran cuestión, pues los responsables de las marcas dudan en voz alta que este grupo de detallistas catalanes, la mayoría independientes y poco representativos de la realidad del mercado nacional, sean capaces de aglutinar a los verdaderos motores del mercado como son las grandes cadenas. Es evidente que sin el compromiso de Decathlon, El Corte Inglés o Forum, por citar a los tres grandes, difícilmente se podrán cumplir acuerdos básicos como el de respetar tarifas mínimas, descuentos máximos, o la gran aspiración sectorial: empezar la campaña de rebajas de invierno a partir de la segunda semana de febrero. Con los antecedentes que tenemos en nuestro sector, es muy complicado que estos acuerdos de buenas intenciones acaben materializándose y dejen de ser sólo eso - buenas intenciones-. En cualquier caso, me gustaría felicitar a este grupo de detallistas que se han unido para intentar cambiar las cosas. Con su iniciativa han demostrado que hay maneras mejor de arreglar las cosas que yendo por libre. El tiempo dirá si la reunión ha sido un paso adelante o no ha servido de nada, pero en cualquier caso ejemplos de unión como este son muy necesarios en un sector como el nuestro. Sorprende, en cualquier caso, que una iniciativa de estas características no la haya llevado a cabo, por ejemplo, Afydad. O que los grupos, con su supuesta fuerza, no hayan pensado antes en una solución de estas características y hayan preferido optar por la vía de la presión. Aun así, y aunque no quiero ser pájaro de mal agüero, hay que tener en cuenta, para no llevarnos un desengaño, que en nuestro sector ya se han llevado a cabo iniciativas parecidas a ésta que han acabado frustrándose por la falta de mentalidad asociativa entre las tiendas, por los intereses partidistas de los dirigentes de los principales grupos y marcas o, simplemente, por la falta de interés. Iniciativas tan necesarias como, por ejemplo, la de una Asociación Nacional de Detallistas, un órgano que existe en la mayoría de países y cuyo principal objetivo es, precisamente, canalizar todo este tipo de propuestas. Buenas intenciones Verdaderamente la tecnología por sí misma no va a conseguir reducir los niveles de stock o incrementar las ventas de la noche a la mañana. Eso es cosa de cada uno y de la forma cómo gestione su empresa. Lo que sí hace la tecnología es aportar información valiosísima para afrontar estos ciclos de disminución de la demanda. Cuando se inicia un período de recesión, parón, frenazo, desaceleración, en definitiva, crisis, es el momento en el que las personas agudizamos el ingenio y establecemos automáticamente unas medidas de control férreo sobre el negocio. La tecnología es, sin duda, la herramienta que nos permite en mayor medida el control absoluto sobre los principales indicadores de la salud de nuestra empresa. La experiencia personal es fundamental en estos casos. ¿Cuándo fue la última crisis? ¿Fue en el 2002? Sí, pero recuerdo que fue peor la post olímpica del 92 que duró hasta bien entrado 1994. ¿Qué hicimos entonces? ¿Qué medidas adoptamos y qué resultados obtuvimos? Y un largo etcétera de ‘autocuestiones’ a las que deberíamos sometemos para intentar iniciar un proceso de reacción ante la situación actual. Aunque para algunos pueda parecer paradójico, la empresa que dispone de mejor información, porque sus sistemas informáticos están preparados para facilitársela, es la mejor capacitada para poder afrontar con éxito los periodos de crisis. La información contribuye a que podamos centrar nuestras ideas y estrategias en la realización de acciones muy concretas para que nos aporten resultados a corto plazo. Un sencillo y reciente ejemplo: una importante cadena de moda española ha enviado a su base de datos de clientes un tarjetón con el texto “Rebajas privadas, sólo para ti del 4 al 8 de Junio. Colección Primavera Verano 08”. Evidentemente lo han podido hacer porque tienen el consentimiento de sus clientes para comunicarse con ellos. Pero la acción no se quedaba ahí, el mencionado tarjetón tenía un espacio recortable que indicaba “Presentando este cupón, la persona que tú elijas también recibirá un 30% de descuento”, naturalmente siempre que rellene la ficha de cliente en la tienda a la que acuda. Cuando los clientes no entran por la puerta hay que comunicarles motivos para que lo hagan. Sin tecnología, es prácticamente imposible. Crisis y tecnología
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