gías- es obvio que el peor perjudicado es el deporte y, sobre todo, lo atlético. La moda sigue teniendo una cuota importante. Todo el mundo tiene que vestirse y el porcentaje de gente que quiere estar a la última -y que no antepone el precio a otros aspectos, sigue siendo alto-. En este contexto hay un hecho determinante que las marcas deportivas tienen que tener muy claro: el perfil de su cliente potencial. La obsesión de muchos fabricantes deportivos de textil y calzado de entrar en el mundo de la moda con según que colecciones denota que no se han preocupado mucho de estudiar su target y, sobre todo, que no son conscientes de que moda y deporte, a día de hoy –y me temo que durante mucho tiempo- tienen clientes potenciales muy diferentes. Probablemente haya un espacio en el que coincidan, pero el gran grueso de cada uno de estos targets tiene poco que ver en cuanto a gustos y, sobre todo, en cuanto a marcas. Llegado a este punto quizás sería importante diferenciar dos tipos de consumidores que son importantes para nuestro sector. Por un lado está el consumidor de sportwear y, por el otro, el de sportstyle –dejando de lado, obviamente, el comprador de material atlético-. La diferenciación no es anecdótica: el sportwear es ropa deportiva y el sportstyle es ropa con estilo deportivo. Y aunque muchas marcas del sector tienen colecciones de ambas categorías, a la hora de definir tipologías de consumidor es importante diferenciarlas. A grandes rasgos podríamos decir que el consumidor de sportwear entra en la tienda de deportes buscando ropa no técnica de las marcas deportivas para vestir el día a día o, también, para hacer deporte. Buscan un look deportivo…de marcas deportivas. Es un cliente fiel al sector y bastante marquista –independientemente de su estatus socioeconómico-. En cuanto al consumidor de sportstyle, la gran diferencia es que no tiene ninguna predilección por marcas deportivas ni por el comercio deportivo. Nunca ha relacionado el concepto moda deportiva con el deporte. Siempre lo ha hecho con la moda, y aunque no tienen ningún prejuicio contra las marcas deportivas, prefiere comprar en tiendas moda (salvo que busque una marca que venda exclusivamente en el el canal deporte, como sucede con muchas marcas de outdoor y sobre todo, con las marcas del universo gliss). Probablemente entre sus preferencias también haya varias marcas de raíces deportivas, como Puma, Pony, Le Coq, Munich o adidas, pero éstas ya son percibidas como moda. LO ATLÉTICO SE PONE A LA MODA Antes ya lo hemos dicho: incluso las colecciones más atléticas están apostando fuerte por el diseño para poder ampliar su target. El hecho de que se haya impuesto una cultura del vestir bastante menos formal que la de hace años y que, además, cada vez se valore más la tecnicidad, ha animado a muchas marcas a potenciar el concepto moda de sus líneas atléticas. ¿El objetivo? Conseguir prendas que puedan utilizarse para la práctica y para el día a día o que, simplemente, satisfagan la demanda de un público que busca prendas funcionales aunque no tenga la más mínima intención de utilizarlas para hacer deporte. Entre estos segmentos atléticos que están en plena transformación, el que mejor ejemplifica esta nueva “modernización” es el outdoor. El porqué de su buen comportamiento en estos últimos años debe buscarse tanto en el auge de practicantes como, también, en el hecho de que muchas marcas hayan apostado en firme por colecciones claramente urbanas. En muchas de estas líneas ni siquiera se ha bajado el grado de tecnicidad de las prendas ni su precio, y aun así, gracias al factor moda, su crecimiento en ventas ha sido considerable. Más allá de outdoor, deportes como el tennis o el fútbol están poniendo cada vez más énfasis en el diseño, y muchas de las marcas líderes en estos segmentos han lanzado colecciones urbanas, tanto en textil como en calzado, inspiradas en sus líneas más técnicas. Otros segmentos, como el baloncesto, el fitness o el running, no han tenido tanta suerte, y pese a que en textil aún han conseguido aguantar el tipo, en calzado, en cambio, su radical apuesta por la tecnología, unida a los caprichos de la moda, les han hecho desaparecer de las calles de las grandes ciudades. Pero no hay que ser pesimistas: lo bueno de la moda es que seguramente algún día vuelva a ser tendencia calzarse unas botas de baloncesto o de fitness... SPORTWEAR, LIFESTYLE E IDENTIDAD A corto y medio plazo es probable que moda y deporte sigan caminos paralelos (no juntos). La moda seguirá renegando del deporte y el deporte seguirá queriendo entrar en el mundo de la moda. Seguramente cada vez habrá más marcas que lo consigan y esperemos que, cuando lo hagan, no le den la espalda al deporte. El sportwear seguirá ganando terreno en el sector y el lifestyle hará lo propio en el canal moda. Cada vez habrá más tiendas que centren su oferta en alguno de estos dos mundos –o en los dos- y las marcas de nuestro sector seguramente tendrán más oportunidades si son capaces de adaptarse a cada uno de estos mundos. Pedirles que renuncien a ello sería ingenuo. Aun así, la bidireccionalidad de esta relación moda-deporte genera bastantes dudas. Es más fácil y lógico que una marca de deporte se posicione en el mundo de la moda que viceversa, sobre todo porque la moda siempre renegará del deporte. Por mucha voluntad que haya, por parte del comercio de tener según que marcas de moda entre su mix de productos –ése es el objetivo con el que muchos detallistas acuden a la Bread & Butter-, la realidad es que es preferible no mezclar conceptos. El consumidor busca este tipo de artículos en las tiendas de moda, y es difícil saber hasta qué punto serían un reclamo en una tienda de deporte. Cambiar lo atlético por el sportwear sólo tiene sentido si se sigue apostando por las marcas deportivas. Si lo que se quiere es volcarse en el lifestyle, lo mejor es cambiar el formato de la tienda: tenemos que definir perfectamente qué vendemos y, a partir de aquí encontrar a nuestro consumidor objetivo. Podemos apostar por el deporte, por el sportwear o por el lifestyle, pero lo importante es saber bien cuál es nuestra identidad. A diferencia de lo que muchos detallistas creen, apostando por las colecciones sportwear de las marcas deportivas también se puede rentabilizar un comercio. El canal tiene un abanico lo suficientemente amplio como para que el detallista no se obsesione por incorporar marcas que pertenecen al mundo de la moda. ts44 Cambiar lo atlético por el sportwear tiene sentido sólo si se sigue apostando por las marcas deportivas. Si lo que se quiere es volcarse en el lifestyle lo mejor es cambiar el formato de la tienda
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