cuenta de que por traición, por cultura y, sobre todo, por experiencia, deporte y moda están a años luz. Es un mundo mucho más estructurado, maduro y ágil. Tiene aspectos que obviamente debemos envidiar y, si podemos, intentar copiar (creatividad, diseño, rapidez de reacción, conocimiento del consumidor…) pero también tiene defectos que el deporte, cuyo principal baluarte es la marca, no puede permitirse (siempre se está sujeto a las tendencias). Lo mejor, seguramente, sería renunciar al concepto de moda deportiva y hablar, por ejemplo, de sportwear o, puesto que las marcas del mundo de la moda se negarán a ello, de sportstyle, es decir, de moda con estilo deportivo. Las marcas deportivas que sí han conseguido entrar en el canal moda están haciendo moda. Con estilo deportivo, pero moda. Y su canal de venta lógico es el de la moda. Eso nos lleva a dos conclusiones: por un lado, que entrar en el canal moda ni es fácil, ni es la solución a todos los males; y por otro lado, que quienes quieran arriesgarse a entrar en este complejo mundo, deben hacerlo con garantías y con las mismas armas que tienen las marcas de este canal. Si no, lo único que se conseguirá es perder dinero y seguir alimentando la animadversión que la moda tiene hacia el deporte. Si se quiere entrar en el canal moda, hay que actuar como una marca de moda y eso significa tener una estructura sólida, un equipo de diseñadores –de moda, no de deporte- y una capacidad de maniobra determinada…¿Cuántas marcas de nuestro sector han intentado entrar en el canal moda con las mismas colecciones que venden en el canal deporte y han fracasado? La moda con estilo deportivo no es, seguramente, exclusiva del canal moda, pero en cualquier caso el sector tiene que saber diferenciar, como es debido, lo que es moda y lo que es deporte, y concienciarse que lo más importante es lo segundo. No estaría de más, tampoco, hacer lo mismo que ha hecho la moda y marcar con claridad la frontera entre un mundo y otro. Y de la misma manera que la moda hará lo posible para que el deporte no tenga más presencia de la necesaria en su canal, el deporte debería empezar a poner límites al avance de la moda en todo lo que tenga que ver con el deporte. Si los atraviesa –y no duden que lo intentará - sufriremos aún más. Que el deporte siga siendo deporte es vital para la identidad del sector. LA MODA SE APODERA DEL SPORT Aunque hoy por hoy la moda de tendencia tenga un look muy deportivo, el consumidor es plenamente consciente de lo que es deporte y de lo que es moda. Hay muchas marcas deportivas que gracias a sus colecciones más fashion se han convertido en iconos de la moda, pero por norma general, las colecciones urbanas de las marcas de deporte siguen siendo vistas, por el consumidor, como deporte, con todo lo que ello conlleva en un momento en el que el deporte no es un marcador de tendencia. En este sentido, y aunque el sportwear haya servido a muchas tiendas y a muchas marcas a sobrevivir, podríamos decir que la moda ha afectado al deporte de una manera negativa: que se haya impuesto con tanta fuerza el estilo deportivo ha empujado a muchas marcas del mundo de la moda a apostar por este look, y con una capacidad mucho más fuerte que el deporte para comunicar, no es extraño que hayan sido estas marcas las que se hayan acabado convirtiendo en las marcadoras de tendencia, aunque sea de estilo deportivo. Así pues, la moda de tendencia lo que ha conseguido es que las principales referencias del sportlife sean marcas que tienen poco o nada que ver con el deporte –salvo algunas excepciones-. Es cierto que este predominio de la moda sobre el deporte es mucho menos perceptible en el calzado, donde algunas marcas deportivas sí han conseguido convertirse en líderes de tendencia –y la moda, lógicamente, no ha tardado en copiarlas- pero en lo que respecta a la ropa, un porcentaje muy alto de la población adulta prefiere apostar por la moda antes que por el deporte. El peso de la moda también ha conllevado que muchas marcas que por historia han estado vinculadas al deporte, ahora sean percibidas por el consumidor final como marcas de moda. Casos como Le Coq Sportif, Pony, Napapijri, Munich, Converse, o algunas marcas del llamado mundo gliss, son un ejemplo de este cambio. Un cambio que, para estas marcas, ha representado un paso adelante importante, sobre todo en imagen. En cualquier caso, cuando hablamos del boom de la llamada moda deportiva es importante hacer una reflexión acerca de la esencia actual de algunas marcas. Tal y como está el mercado, no es lo mismo ser una marca deportiva con líneas sportwear, que ser una marca deportiva con divisiones de sportwear. Es decir, no es lo mismo que, por ejemplo, alguna marca de gliss esté apostando fuerte por la ropa urbana, que el hecho de que adidas o Puma estén lanzando colecciones realizadas por diseñadores del mundo de la moda. La diferencia, a parte del estilo, es de concepto: la mayoría de marcas del sector que apuestan por las colecciones sportwear lo hacen pensando en el canal, conscientes de los cambios de hábitos de los consumidores y la transformación que está sufriendo el comercio deportivo en estos últimos años; y su canal, de momento, es la tienda de deporte. Obviamente, si tienen la suerte de entrar en otros canales, no renunciarán a hacerlo, pero son conscientes de cuál es su público y sobre todo, de cuál es su canal. Algunas marcas, sin embargo, tienen la capacidad suficiente como para desarrollar colecciones que en ningún caso están pensadas para venderse en tiendas deportivas. Esta apuesta, a la que muy pocas marcas pueden aventurarse, confirma que hoy en día la empresa no condiciona el producto, es decir, el hecho de que el fabricante sea, en origen, una marca de deporte, no impide que las colecciones sean, básicamente, moda, y que por lo tanto, su canal natural sea el de las tiendas de moda. Es look sport para el canal moda…. EL CONSUMIDOR CONDICIONA LA OFERTA Aquí podemos hablar de sportwear, de lifestyle o de alguno de los mil nombres con los que se está bautizando la ropa urbana con estilo deportivo, pero la realidad es que el futuro de todo este mundo lo acabará definiendo, como siempre, el consumidor. Y también el consumidor será el que, en definitiva, delimite en su mente la frontera entre lo que es moda y lo que es deporte. Partiendo de la base de que ni moda ni deporte ocupan hoy las primeras plazas del ranking de preferencias del consumidor en cuanto a gastos se refiere –la moda también sufre el peso de las nuevas tecnoloLas gran mayoría de marcas deportivas que sí han conseguido entrar en el canal moda están haciendo moda. Con estilo deportivo, pero moda. Y por lo tanto su canal de venta lógico es el de la moda. ts42 Marca deportiva, look descaradamente deportivo...zapato fashion para el canal moda
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