opinión El lujo baja el listón En estos últimos meses la mayoría de estudios que se han llevado a cabo para analizar los hábitos de consumo de los españoles han señalado, como una de las conclusiones más significativas, que la clase media tiene, actualmente, un mayor acceso al lujo. Estos estudios llevan algún tiempo insistiendo en la idea de que cada vez hay más consumidores que se pueden permitir, de vez en cuando, algún capricho. Además, señalan que este tipo de compras, generalmente, no suelen estar relacionados con bienes materiales, sino con algo mucho más emocional, un dato que les sirve para afirmar, con cierta gratuidad, que vamos hacia un consumo menos racional y más emocional. Estas conclusiones, elevadas a categoría, me plantean ciertas dudas. Por un lado, no entiendo la manía de muchos expertos en marketing de contraponer las compras emocionales a las racionales. Una cosa no tiene que ver con la otra. Es más, actualmente, con el poder que tiene Internet como fuente de información, el consumidor está cada vez más informado y, por lo tanto, sus compras son mucho más racionales. Probablemente sea cierto que, ahora, las decisiones tengan mucho de emocionales, pero en cualquier caso siguen siendo muy meditadas. En cuanto a lujo, no pongo en duda que las clases media y media alta –las que más han crecido en los últimos años en los países desarrollados- tengan un mayor acceso al lujo. Lo que sí pongo en duda es el porqué. Creo que los motivos de este “acercamiento” no se deben al mayor poder adquisitivo de estas clases, sino a un cambio radical en el concepto de lujo, que en cada una de las clases sociales –salvo en la más alta- ha bajado considerablemente su listón. Ahora a cualquier cosa le llaman lujo y cada clase ha conseguido definir y delimitar su propia idea de lujo siguiendo razones puramente emocionales. Es, en la mayoría de casos, una redefinición con trampa que el consumidor ha convertido en una verdad. El lujo, ahora, es simplemente todo aquello que está más allá de lo necesario. Y esta popularización está siendo bastante nefasta, porque pone al alcance de mucha gente algo que por definición debería ser casi inalcanzable, y con ello, lo único que se consigue es que haya mucha más gente que sufre por no tener lo superfluo que por no tener lo necesario. Además, se está abusando demasiado del concepto de exclusividad. Muchas empresas recurren a él para vender, utilizándolo como el gran argumento de captación. Eso probablemente tendría sentido si el lujo aún fuera lo que en realidad debería ser, pero con un concepto tan maquillado la exclusividad no tiene sentido. Y no la tiene, sobre todo, porque esa importante franja de edad sobre la que casi todas las empresas tienen puesto el ojo –sobre todo las del sector deportivo- no tiene ningún interés por la exclusividad. Lo que realmente persiguen es la diferenciación y, a día de hoy, afortunadamente, uno y otro concepto no tienen mucho que ver. La diferenciación no tiene necesariamente porque ser cara; la exclusividad casi siempre lo es. Las empresas, en cualquier caso, han conseguido, abusando de esta ambigüedad, poner el listón del lujo sólo un poco por encima de las posibilidades objetivas del consumidor. Y los bancos, de momento, se lo están agradeciendo... RAUL BERNAT Redactor (raul@gescode.es) Hace tiempo que veo que se ha reducido el número de personas que entra en mi tienda, como también lo ha hecho el importe medio del ticket de compra. Ante la actual situación de la demanda, he pensado poner en marcha mi tienda virtual. Cuando empiezas a planificar cómo hacerlo, cuándo ponerlo en marcha, a quién encargárselo y cuánto me puede costar, te surgen miles de dudas. Lo que no alberga ninguna duda es el por qué, que no es otro que lo dicho en el párrafo anterior, sumado a que cada vez son más las tiendas competidoras que ya lo han hecho, y la universalidad del canal. Pero no me toca a mí explicar todo lo que ya se vende y se compra por Internet… Desde el primer momento he tenido muy claro que hay dos pilares fundamentales en mi estrategia: el primero, que la disponibilidad de productos que pueda vender on-line tiene que ser lo que tengo en el stock de mi tienda; y el segundo, que pueda crear una buena base de datos de los visitantes de la tienda virtual, independientemente de que compren o no. Estos dos claros objetivos me motivaron para consultar a Gescode -empresa en la que confié a la hora de informatizarme- si había alguna posibilidad de integrar mis tiendas físicas con la nueva tienda en Internet. Me explicaron que la integración se basa precisamente en que cuando un potencial cliente de Internet quiera comprar algún producto, o reservarlo, visualizará la disponibilidad de todo el stock, y de esta forma nosotros no necesitamos tener un stock inmovilizado únicamente para la tienda virtual. Gescode nos indicó que no tan sólo han resuelto el tema del stock, gracias a su enlace Motor Web vinculado a QuickSports PRO, sino que además las ventas de la nueva tienda en Internet se gestionan de forma totalmente integral como si fuera otra tienda física, disponiendo de toda la información estadística tanto de productos y marcas, como de clientes. Me convencieron rápidamente al explicarme que es sencillo aprender a trabajar en este nuevo y universal canal de ventas, y que la inversión es cien veces menor que abrir un nuevo punto de venta de ladrillo, ya que no hay hipoteca o alquiler, ni luz, ni agua, ni aire acondicionado, ni un largo etcétera de gastos. Evidentemente hay que responsabilizar a alguna persona, pero su dedicación será más que rentable ya que crecerá siempre en función de las ventas. Estoy muy ilusionado ante este nuevo reto. Ya os contaré. Mi tienda en Internet
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