nicación, pero probablemente factores como los cambios en la legislación publicitaria (que limita la acción a empresas de, por ejemplo, tabaco y alcohol) y, sobre todo, la actitud cada vez más crítica del consumidor con la publicidad tradicional, hayan propiciado un crecimiento de la esponsorización deportiva y un cambio radical en la relación entre empresas y deportistas, clubes o eventos: si hace unos años eran las entidades deportivas, o los propios deportistas quienes acudían en busca de las empresas, ahora son éstas las que dan el primer paso –muchas veces a golpe de talonario, para buscar vías alternativas de comunicación y publicidad y estar presentes en los eventos más importantes o en las camisetas de los grandes-. En cuanto al sector deportivo, más de lo mismo, aunque obviamente los grandes deportistas o los equipos más importantes en cada deporte, solo están al alcance de unos pocos. Y siempre los mismos. Pero de eso ya hablaremos más adelante… Volviendo al tema publicitario, los gurús en esta disciplina llevan tiempo defendiendo que los datos de medios y audiencias permiten cuestionar la rentabilidad de las típicas campañas de publicidad televisiva en una situación como la actual, donde la diversificación de esta oferta, la práctica del zapping y otros factores importantes en los hábitos y comportamientos del público frente a la publicidad, incrementan los costes de impacto. Y ante la saturación de vías y medios, y el incremento de los costes en la gestión de la comunicación para conseguir coberturas similares, la esponsorización deportiva se ha erigido como una alternativa rentable para completar el plan de comunicación aunque no este demostrado que haya un efecto inmediato en el aumento de las ventas. Pero no nos engañemos: esta asociación entre empresas comerciales y deporte no es más que una consecuencia lógica de las nuevas leyes del mercado: los patrocinadores tratan de buscar en la utilización del deporte el reconocimiento publicitario por parte de los medios de comunicación (el deporte ocupa muchas horas de televisión y las empresas ven en él un modo de publicidad que en términos de tiempo/inversión no resulta muy caro) y el mundo del deporte necesita, por su dimensión actual, una gran cantidad de dinero (gastos por salarios y sueldos, mantenimiento de instalaciones deportivas, material deportivo, etc.). EUROCOPA 2008. UN GRAN ACONTECIMIENTO PARA LAS MARCAS En el fútbol hay muchas cosas susceptibles de ser patrocinadas. La mayoría de aspectos que acabamos de comentar tienen mucho que ver con eventos, aunque en estos últimos años ha crecido la tendencia de apostar por el patrocinio de clubes, de federaciones y, sobre todo, de deportistas de elite. Y siendo el fútbol el deporte con más seguidores de Europa, no es extraño que todas estas variantes de esponsorización tengan una presencia muy importante en la Eurocopa de Suiza y Austria: habrá empresas que patrocinarán el evento, otras que patrocinarán a clubes –en este caso, dadas las limitaciones que hay en cuanto a publicidad en las selecciones nacionales serán las marcas deportivas quienes, con sus equitaciones, tengan presencia en el campo- y otras muchas que, de una forma más indirecta, tendrán proyección a través de las botas de los grandes jugadores europeos. A nivel global, es decir, en lo que al evento se refiere, la práctica totalidad de las marcas que patrocinan el campeonato tienen poco que ver con el deporte. Sólo adidas tiene una presencia importante como patrocinador oficial (será, además, el proveedor del balón, así como de las equipaciones de los árbitros, voluntarios y recogepelotas), pero el resto de marcas de referencia provienen de muchos otros sectores como la alimetación (McDonald’s, Coca Cola y Carlsberg), la imagen (Canon y JVC), la informática (BenQ), la automoción (Hyundai, Kia, Continental y Castrol) o la banca (MasterCard). Las millonarias sumas se pagan sólo parcialmente en efectivo y gran parte del dinero está representado en aportes de especie: adidas, como hemos dicho, provee los balones con los que se jugará y los uniformes de los árbitros, Coca Cola surte las bebidas, y Hyundai se encarga de poner a disposición los vehículos para el transporte de las selecciones. El fútbol, al fin y al cabo, sólo es la punta de un gran iceberg. El poder de estos Patrocinadores Oficiales ante sus competidores va acorde con lo que desembolsan y tienen ciertos derechos y privilegios que les permiten tener una cierta exlcusividad para, así, rentabilizar al máximo la inversión. Y para darse cuenta de ello basta con un ejemplo simbólico: durante el Mundial 2006, en el encuentro entre Holanda y Costa de Marfil, unos aficionados de la selección de fútbol holandesa tuvieron que ver el partido en calzoncillos porque la FIFA consideró que los pantalones naranjas que vestían (el color de la selección holandesa) no eran adecuado para asistir al encuentro porque en ellos iba estampada, visiblemente, una marca de cerveza, que no era la que patrocinaba el espectáculo, y consideró preferible que los aficionados asistieran al encuentro en paños menores antes que permitir semejante ultraje a la sociedad de mercado…La FIFA defendió su postura aduciendo el dinero que los patrocinadores del mundial se gastaron en la organización del evento, unos 700 millones de euros, y que los aficionados actuaban en conveniencia con la empresa publicitada. Parece una tontería, pero con el dinero que genera este evento no lo es… UN EVENTO RENTABLE PARA TODOS La cita futbolística continental de Austria-Suiza, que tendrá lugar a partir del próximo siete de junio, no tendrá problemas de liquidez. El presupuesto asignado a la empresa organizadora EURO 2008, fundada por la UEFA para la ocasión, ronda los 135 millones de euros. Esta sociedad trabaja codo con codo con las dos federaciones anfitrionas, que son las encargadas de poner a punto las infraestructuras y de que todo salga a la perfección. Un estudio realizado por MasterCard calcula que las arcas europeas harán En esta Eurocopa habrá un empate técnico, en cuanto a número de selecciones esponsorizadas (5), entre adidas, Nike y Puma. Y aunque alguna de ellas no llegue a la final, no está todo perdido: los jugadores pueden pasear sus marcas por el podio... ts27 ¿Volverá a caer en cuartos la selección española? Muchas marcas agradecerían que no fuera así... Marcas y equipos patrocinados adidas Alemania España Francia Grecia Rumanía Nike Holanda Portugal Croacia Rusia Turquía Puma Italia Rep. Checa Austria Suiza Polonia Umbro Suecia
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx