REDACCIÓN,Barcelona tiempo estimado de lectura >>> 7,5 min. Cuando las grandes marcas internacionales, deportivas y, sobre todo, no deportivas, se pelean por esponsorizar una competición deportiva significa que ese evento tiene una trascendecia que va mucho más allá del deporte. En el mundo del fútbol, más allá de las grandes ligas nacionales - España, Inglaterra o Italia, especialmente- hay dos acontecimientos que son fundamentales para cualquier marca que quiera mostrarse al mundo a través del fútbol: el Mundial y la Eurocopa. Cada dos años los gigantes mundiales tienen un escaparate único para fortalecer su imagen a través de acciones de patrocinio y esponsorización. Las inversiones necesarias son astronómicas, seguramente en consonancia con la repercusión mediática que tienen estos dos grandes eventos, pero el hecho de que cada vez haya más empresas que apuesten por esta fórmula de publicidad es un síntoma de que el retorno es positivo. El fútbol ya es un negocio y si no diera beneficios volvería a ser -si alguna vez lo fue- un deporte. LA ESPONSORIZACIÓN SE CONSOLIDA Varios expertos en marketing y, sobre todo, en lo que a esponsorizaciones y patrocinios se refiere, llevan algunos años advirtiendo de que el deporte, pese a los bajos índices de práctica que hay actualmente, será la herramienta de comunicación del futuro. Hace apenas unas semanas se publicaba el estudio "Futuro del Deporte y del marketing deportivo. Tendencias para los próximos 10 años" realizado por la Escuela Superior de Ciencias Económicas y Comerciales (ESSEC), y que abordaba la evolución y las tendencias claves del deporte en Europa desde tres ópticas: la práctica deportiva, el espectáculo mediático y el marketing deportivo. La investigación, desarrollada por la Cátedra de Marketing Deportivo de la institución, revela, entre otras cuestiones, que el mercado del deporte está sufriendo una "clara transformación" que está impactando claramente en la práctica deportiva de los europeos y en las estrategias de marketing deportivo de las empresas. La creciente integración del deporte en el marketing mix de las empresas ha dado como resultado un mercado de mecenazgo caracterizado por la saturación y un rápido crecimiento en Europa. El estudio revela que el grado de implicación de las empresas en este tipo de proyectos obedece a tres objetivos muy distintos pero complementarios: la notoriedad, la imagen de la marca y los objetivos de negocio. La eficacia de cada inversión variará en función de cada uno de estos objetivos y sus respectivos criterios de medición. No obstante, e independientemente de la estrategia que la empresa elija, los investigadores de este estudio concluyen que en la actualidad se suelen cometer una serie de errores en este tipo de inversiones, entre los que se encuentran la impaciencia y la falta de originalidad. Según arroja el análisis de ESSEC, el deporte se verá afectado por dos macro tendencias principales: las tendencias de consumo y las estructurales. Así, y fruto de este trabajo, ESSEC ha desvelado las seis grandes tendencias que marcarán el ámbito deportivo europeo en la próxima década: el marketing deportivo se convertirá en un estímulo más rentable para las empresas, debido a la creciente integración below the linede estos proyectos; se experimentará un importante crecimiento de los tres sectores que se mueven en torno al negocio que representa el deporte (medios de comunicación, estadios y patrocinio): se producirán nuevas formas de patrocinio; el deporte será la primera actividad de ocio registrándose una explosión de la práctica deportiva vinculada a nuevas motivaciones (se estima que en 2018 la mayor parte de la población europea practicará algún deporte como forma de ocio); habrá una clara tendencia al alza en la práctica deportiva de mujeres, ancianos y jóvenes; y se producirá un replanteamiento de las políticas públicas de acondicionamiento del territorio como consecuencia de las necesidades de la práctica de nuevos deportes. Más allá de que sea bastante discutible que las previsiones en cuanto a práctica deportiva se acaben materializando, lo que es innegable es que el papel del deporte como escaparate para las marcas irá in crescendo, sobre todo el de las modalidades más populares. UNA FORMA DE PUBLICIDAD QUE GANA PROTAGONISMO En un mundo saturado de mensajes y publicidad, sin una verdadera efectividad que les retribuya la inversión, las empresas buscan alternativas que tengan eco y que posicionen a sus marcas dentro de los consumidores. Y el patrocinio deportivo ha resultado ser una de ellas. Desde hace varios años, cada vez hay más compañías que deciden jugársela por determinadas actividades deportivas, con el convencimiento –muy meditado, dadas las cifras que se mueven- de que apostando por el deporte podrán alcanzar los objetivos que una campaña en medios de comunicación no lograría. Los resultados obtenidos por la mayoría de estas compañías –con un retorno, a largo plazo, superior a la inversión- confirman que el deporte, como vehículo de comunicación, ha tenido y tiene gran interés desde el punto de vista empresarial. ¿Por qué? Es difícil establecer las causas que han convertido a la esponsorización y al patrocinio en una herramienta tan eficaz de comuFútbol... y negocio; vuelve la Eurocopa [ESPECIAL EUROCOPA 2008] ts26 En un mundo saturado de mensajes y publicidad, sin una verdadera efectividad que les retribuya la inversión, las empresas buscan alternativas que posicionen a sus marcas dentro de los consumidores. Y el patrocinio deportivo ha resultado ser una de ellas. En la última década, el fútbol se ha convertido en mucho más que un deporte. Los miles y millones de seguidores que tiene este deporte han convertido las grandes competiciones -nacionales e internacionales- en uno de los mejores escaparates para las marcas
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