ts16 Todos los empresarios del deporte con los que he hablado en las últimas semanas afirman estar muy preocupados por el parón del consumo. Explican que han sentido de manera notable este frenazo, con una caída alarmante de las ventas y lo que es peor, con muchas dudas sobre el tiempo que puede durar esta situación. Nadie puede negar la certeza de este comentario, más aún cuando no sólo se da en nuestro sector, sino que cualquier empresa de comercio ha sentido en sus carnes los problemas que genera la situación actual, como lo demuestra la caída del ICM (Índice de Comercio al por Menor), que en términos reales (es decir, eliminada la inflación) cayó un 8,7% en el mes de marzo de este año. La distribución deportiva minorista, que desde hace algún tiempo no anda todo lo boyante que los empresarios desearían, tiene ahora que luchar con una circunstancia difícil. Esta coyuntura ya está generando muchas opiniones y fórmulas sobre cómo revertir la situación que cada empresa atraviesa, pero no se está llevando a cabo una aptitud reflexiva, como recomendaba en mi anterior artículo. De este modo, las estrategias de éxito de algún competidor, la recomendación de algún “gurú” de la economía, o las informaciones que aparecen en los medios, parece que sean irrefutables, y muy pocos empresarios se paran a pensar si efectivamente eso es lo que su empresa necesita para manejar la situación actual. Una de las soluciones de las que más se habla en los últimos tiempos (no se si por la estrategia de éxito del principal operador de la distribución deportiva en España, o porque desde muchos “foros” se habla de marca blanca como si está fuera la panacea), es la verticalización. Así, muchos empresarios hablan de verticalización como una de las reformas necesarias que pueden alimentar el consumo, y, sobre todo, los maltrechos márgenes comerciales de nuestro sector. Personalmente no soy muy optimista al respecto de esta solución, aunque he de reconocer que el empresario encuentra en ella un margen comercial difícil de lograr con las marcas de nuestro sector y, al mismo tiempo, pone a disposición del consumidor un producto de bajo precio, que, en muchas ocasiones, tienen una más que aceptable relación calidad- precio. Sin embargo, la verticalización implica, en mi opinión, un esfuerzo en desarrollo de la propia marca similar al que durante más de una década ha desarrollado Decathlon con sus productos, esfuerzo que muy pocos empresarios, creo, están dispuestos a asumir. Eliminando esta “solución magistral”, no tengo la sensación de que haya una búsqueda real de soluciones por parte del empresario. Sólo observo quejas, pero sin más voluntad, acerca de otras alternativas que también les ayudarían sobremanera, como por ejemplo la inasumible necesidad de programar. No es posible que un empresario tarde menos en hacer un diseño, contactar con una empresa en Asia, fabricar un producto y recibirlo, que en comprar a un distribuidor que le enseña un catálogo. Es absolutamente necesario que se cambie el “chip”, sobre todo cuando el deporte ya no es ese gran generador de tendencia del textil, y estamos, en cierta medida, sometidos a todos sus vaivenes. En mi opinión, debemos exigir a las marcas de nuestro sector mayor madurez, ya que si algo debemos aprender de las grandes enseñas del textil es su capacidad para actuar en el mercado rápidamente, y no programando con meses de antelación. Tampoco los empresarios se plantean como objetivo de cambio el alocado ciclo “vital” de los productos, y la rápida entrada del producto en el mercado de rebajas, y la liquidación, esto sin contar la competencia “a-leal”, (no diré desleal mientras no lo afirme un juez), de sus propios distribuidores creando o alimentando outlets que compiten en temporada con el canal normal, con descuentos importantes. Canal Outlet, al que se ha venido a sumar un fenómeno adicional como son los portales de venta directa al consumidor a través de Internet, con súper-ofertas inalcanzables para el sector. Del mismo modo, no observo interés en demostrar que la marca, sin ser “prisionera”, depende en gran medida del punto de venta, que es el que construye la marca, abriendo una puerta a la posibilidad de girar el foco y cobrar “peajes” por estar presente en mi establecimiento, como ocurre con los lineales de las grandes superficies. Tampoco escucho la imperiosa necesidad de cambiar la tendencia de la práctica deportiva, aumentando el número de deportistas y, por tanto, el número de consumidores, que sólo pueden encontrar ese producto en nuestras tiendas. Éstos son sólo unos ejemplos de escenarios en los que nuestro sector y los empresarios de la distribución deportiva deberían trabajar y desarrollar esfuerzos. Estoy plenamente convencido que si hubiera un mayor número de practicantes de deporte que visitaran y compraran producto para su actividad, si las tiendas fueran capaces de demostrar su importancia en el proceso de construcción de una marca desde sus escaparates, si los outlet redujeran su actividad, y se limitaran a vender producto destocado, obsoleto y/o tarado, y si se eliminara presión de los establecimientos en cuanto a la programación, muy pocos empresarios del sector mostrarían ese desaforado interés por la verticalización y la marca propia. [coyuntura] Más allá de las marcas propias No es posible que un empresario tarde menos en hacer un diseño, contactar con una empresa en Asia, fabricar un producto y recibirlo, que en comprar a un distribuidor que le enseña un catálogo Carlos Grande Secretario General de Andad Muchos empresarios hablan de verticalización como una de las reformas necesarias que pueden alimentar el consumo y, sobre todo, los maltrechos márgenes comerciales de nuestro sector, y aunque seguramente las marcas propias sean una de las soluciones, hay muchas más alternativas para que el sector se recupere Hay alternativas más lógicas que copiar el modelo Decathlon
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