ts45 primeras bicis –gente que decide comprar por primera vez o que la utilizará muy ocasionalmente- o de bicis de ciudad –en las grandes ciudades no es muy recomendables dejar una bici “buena” en la calle porque desaparecerá, entera o por piezas, en cuestión de minutos-. ¿Representa realmente un problema Decathlon? Hay varias respuestas a esta cuestión, pero la realidad es que la cadena gala ha hecho mucho más daño al canal multideporte que al canal bike. La variedad es muy importante en este segmento y las tiendas multideporte no pueden, por espacio, responder a estas exigencias. Seguramente muchas tiendas, más allá de que el margen es relativamente bajo, habrán pensado eso de que es mejor no hacerlo que hacerlo mal. Además, la alternativa más lógica para este tipo de tiendas sería apostar por el primer precio, y eso significa luchar contra Decathlon. En productos muy técnicos –gamas altas- la tienda multideporte siempre está en desventaja. La gente que busca este tipo de artículos se va a las tiendas especialistas, que desde hace años han entendido que su estrategia no debe ser competir con la cadena gala, sino aprovecharse de ella. Quizás sus primeros precios estén lejos de los de Decathlon, pero tienen la garantía de la marca. La postura de muchos de estos especialistas es clara: su cliente potencial es el practicante habitual. Que Decathlon capte a nuevos practicantes con bicis a 100 euros es bueno, porque el 90% de estos nuevos clientes potenciales, cuando quieran dar un paso más, buscarán marca… y acudirán a las tiendas especialistas. También hay un porcentaje importante de clientes de Decathlon que no tiene ninguna intención de ir más allá y se conforma con una bici de 100 euros, pero como son precios con los que las grandes marcas especialistas no pueden jugar y que, por lo tanto, la tienda especializada no puede ofrecer, no debe suponer un quebradero de cabeza intentar atraerlos al canal. Hay que intentarlo, pero sin obsesionarse. La gente, tarde o temprano, aunque busque precio, acaba dando la importancia que merece a la calidad y a la marca. En cualquier caso, como decíamos, el segmento bike, al igual que la mayoría de segmentos atléticos, ha sabido ver que su futuro pasa por diferenciarse de Decathlon y que, ante la imposibilidad de luchar contra la cadena, lo mejor es apostar por aquello que ésta no puede dar. De ahí que haya dos factores que hayan sido prioritarios para muchas de estas tiendas especialistas: el producto y el servicio. En lo que respecta al producto, el crecimiento de las gamas medias y, sobre todo, altas, ha sido espectacular. Siguen representando un porcentaje mucho menos importante que el de los precios más asequibles, pero el practicante habitual está cada vez más dispuesto a pagar calidad, prestaciones y tecnología. Las inversiones que hacen las marcas en innovación se traducen en modelos cada vez más técnicos y, también, cada vez más caros. La demanda también sube, y si hace 10 años era impensable que alguien comprara bicicletas de 4, 5 ó 6 mil euros, ahora la cuota que tienen estas gamas sorprendería a más de uno. Habrá quien no entienda cómo alguien puede gastarse estas cifras para ir en bici, pero de la misma manera, habrá quien piense que es absurdo pagar 1000 euros por unos esquís que utilizarás 10 días al año, 10.000 por una moto para hacer salidas los fines de semana ó 50 millones por una casa de 40 m2 en la Costa Brava. Todo es cuestión de gustos, y en el deporte, si hay algo común en todos los segmentos, es que el practicante habitual, el que disfruta haciendo deporte, quiere marca y buen material. El mejor, si puede ser. LUCES Y SOMBRAS Sobre las ventajas que tiene este segmento a nivel de ventas no hay mucho que decir. Basta con repetir, una vez más, que cada vez tiene más consumidores potenciales. La especialización y el hecho de que Decathlon se centre sólo en gamas bajas reduce la competencia entre comercios –entre marcas es otro asunto-, de manera que aquellos que trabajen bien y adapten su oferta a la demanda real de su comercio, no tendrán demasiados problemas para seguir adelante. Ahora bien, el segmento se enfrenta también a muchas sombras, algunas de ellas alargadas y que para marcas y, sobre todo, para tiendas, representan un freno importante. Uno de estos males, seguramente el que casi todos los detallistas especializados situarían en la primera posición de un posible ranking de “desventajas”, sería el bajo margen con el que se trabaja en material duro. Este margen está muy por debajo del que tiene el sector de artículos deportivos –que ya es bajo- y obliga a muchas tiendas a hacer verdaderos equilibrios de gestión y, sobre todo, a realizar los pedidos con mucha cautela: el riesgo es muy grande y las posibilidades de encauzar un error bastante limitadas. La solución para muchos detallistas, más allá de acertar en estas programaciones y apostar por productos que tengan una buena disponibilidad y rotación -y que no les obliguen a acumular stock-, pasa por ganar volumen. Cuando el margen no tiene recorrido, la rentabilidad se gana por volumen. Seguramente ésta es la razón por la que poco a poco las tiendas multideporte han ido abandonando este segmento y difícilmente volverán a apostar por él –excepciones siempre habrá-. Si el margen del deporte ya es bajo, ¿por qué apostar por un segmento con poco margen y al que hay que dedicar muchos más esfuerzos? En el lado opuesto, el bike tiene la “suerte” de ser mucho más que bicis. En los últimos años, muchos comercios, conscientes de que era necesario intentar mejorar este margen, también han apostado fuerte por la ropa, el calzado y los complementos, tres categorías que están creciendo a un ritmo considerable. Su margen tampoco es para tirar cohetes, sobre todo el de ropa y calzado, pero tienen una muy buena demanda y para muchas tiendas especialistas representan un porcentaje muy importante de las ventas y una opción muy buena para ganar ese margen de más que neUno de los contras, seguramente el que casi todos los detallistas especializados situarían en la primera posición de un posible ranking de “desventajas”, sería el bajo margen con el que se trabaja en material duro La distribución en el segmento bike ha experimentado un cambio radical. Cada vez hay menos tiendas multideporte que trabajen este segmento y las ventas las controlan, básicamente, las tiendas especialistas, (que han experimentado un fuerte crecimiento, en puntos de venta y en volumen) y algunas grandes cadenas.
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