ts34 ne el sector en su conjunto. EL papel de las marcas deportivas puede ser determinante. Los niños son, como hemos dicho, uno de los targets más fieles al canal y aunque sólo sea por eso, para fidelizarlos aún más cuando la moda comience sus cantos de sirena, vale la pena intentar que muestren un poco más de interés por el deporte. Es difícil, casi imposible, luchar contra según que cosas –la tecnología es un Goliat al lado del deporte-, pero hay alternativas. La Wii, por ejemplo, ha abierto una nueva ventana, y parece extraño que ninguna marca se haya aprovechado de ello. Si no podemos competir con la tecnología, unámonos a ella. Los niños no detestan el deporte, simplemente prefieren la tecnología, y quizás, si tienen a su alcance ambas, cambien un poco su actitud. DEPORTE VS SPORTWEAR Hasta ahora nos hemos centrado básicamente en el deporte en su vertiente más atlética. Los padres, en este sentido, no tienen más remedio que acudir a la tienda de deporte si quieren unas botas de fútbol, de baloncesto o unos esquís para sus hijos. El problema –por llamarlo de alguna manera- es que en esta franja de edad la competencia de la francesa Decathlon es muy fuerte. Seguramente demasiado. Eso explicaría, en gran parte, el poco peso que tienen este tipo de artículos en muchas tiendas multideporte, donde apenas representan un 15% de la oferta –siendo optimistas-. De todas maneras, que tengan poco espacio no quiere decir que tengan poca demanda, y la mayoría de estas tiendas rentabilizan perfectamente este espacio, ocupado en su práctica totalidad, por las cuatro o cinco marcas líderes que los más pequeños ya reconocen. Otro aspecto importante a tener en cuenta cuando hablamos de material atlético es el cambio de estrategia que han llevado a cabo muchas marcas. La madurez que hay en muchos segmentos ha obligado a las empresas a buscar alternativas para seguir creciendo, y una de las más habituales es apostar por nuevas categorías emergentes. Entre estas nuevas vías de negocio, como ya hemos comentado, hay dos “mundos” que están ganando peso: la mujer y el niño. Así, no es nada extraño que, por ejemplo, en la pasada ispo, todas las marcas de esquí hicieran especial énfasis en sus nuevas colecciones junior. La oferta, tanto de esquí como de otros muchos segmentos, es cada vez más pareja a la de los adultos, tanto en diseño como en estilo, y aunque es cierto que hay una serie de deportes que cuentan con más practicantes, como el fútbol o el baloncesto, todas las modalidades han tenido que adaptarse a este cambio. Para darse cuenta de ello basta con repasar alguna de las revistas profesionales del sector y ver, que, desde hace un par de años, cada vez hay más marcas que anuncian a bombo y platillo sus novedades para los más pequeños. Por algo será. En el caso del sportwear las cosas son un poco más complejas. Aunque las niñas empiezan a ser coquetas cada vez más pronto, tanto ellas como los niños no se preocupan demasiado por las marcas y prefieren anteponer aspectos como el diseño o los colores. Y a veces, ni eso. Así, con pocas preferencias y, sobre todo, con pocas exigencias –los niños se contentan con llevar unas Nike o unas adidas-, las decisiones en la ropa del día a día corre a cargo de los padres. O peor aún: de la madre. Lo de peor, evidentemente, no es porque ellas no sepan comprar –ni porque no nos dejen hacerlo a nosotros-: es, simplemente, porque ellas no tienen mucho apego a las tiendas de deporte, y aunque son conscientes que para el colegio es absurdo vestir a sus hijos con ropa cara –hay excepciones- y es mejor apostar por ropa deportiva, suelen comprarla o en Decathlon o, sobre todo, en alguna de las muchísimas cadenas de moda infantil, cadenas que en estos últimos años se han multiplicado en todo el territorio nacional (la lista es larga, pero sin duda la encabeza Inditex –que complementa la oferta para niño de las tiendas Zara con Kiddy’s, una cadena específica para estas edades) . Competir con estas cadenas es prácticamente imposible. Ofrecen moda –deportiva, también- a precios muy bajos, dos ventajas perfectas para los padres y nefastas para el sector. Sin ir más lejos, es en estas cadenas donde muchos padres, incluso, compran los chandals y la ropa supuestamente de deporte que sus hijos llevarán al colegio. Y si no lo hacen aquí, lo harán en Decathlon, donde por unos 40 euros saldrán con los niños vestidos de la cabeza a los pies y preparados para gastar la ropa en las clases de gimnasia y en el recreo. Estos dos grandes proveedores de ropa infantil, las cadenas de moda y Decathlon, han conseguido, además, que las llamadas clases altas, los ricos, también vean en ellos la mejor solución para vestir a sus hijos para ir al colegio. Y eso es más importante de lo que a priori pueda parecer. Otro aspecto que tienen muy en cuenta los padres a la hora de realizar sus compras, y que probablemente sea una de las razones por las que se prioriza el precio, es lo poco que dura la ropa. Los niños crecen muy rápido en los primeros años de vida y la ropa y el calzado, en algunos casos, apenas dura tres o cuatro meses. Casi nada puede aprovecharse de una año a otro y a muchos padres no les merece la pena gastarse más de lo necesario. Eso, lógicamente, es un problema para muchas marcas de deporte, cuyos precios suelen estar por encima de los que ofrecen cadenas de moda y algunas cadenas de deporte. Probablemente muchos padres comprarían mucho más calzado y textil de marcas deportivas (es lo que se lleva en el colegio) si los precios fueran más parejos a los que encuentran en otros canales. NUEVAS ALTERNATIVAS Las marcas del sector, lógicamente, no son ajenas a esta evidencia y poco a poco están “adaptándose” a estas demandas. Por imagen y, sobre todo, por margen de maniobra (volumen, fabricación, logística…) las grandes marcas no pueden ponerse al nivel de Inditex o Decathlon, pero en estos últimos años el primer precio ha ganado presencia en la oferta para los más pequeños, y aunque paradójicamente es complejo convencer a los padres de que para comprar un chándal de primer precio es mejor entrar a una tienda de deportes que a una cadena de moda, cada vez hay más marcas que tienen una oferta más variada, asequible y, sobre todo, adaptada a lo que buscan los niños y, especialmente, sus madres. También hay que tener en cuenta el esfuerzo que están haciendo algunas marcas para especializarse en esta categoría. Una de las pioneras en este sentido fue Pikey Max (pueden leer una entrevista a su máximo responsable en este mismo número), que nació con el objetivo de llenar un importante hueco que el propio sector había abierto dejando completaLo que hay que conseguir es que los padres y, en especial las madres, entren en las tiendas de deporte. No tiene sentido que vayan a comprar un chándal o una sudadera a Zara. El deporte tiene que hacer valer sus argumentos.
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