REDACCIÓN,Barcelona tiempo estimado de lectura >>> 7,5 min. Los targets con mayor potencial para las marcas han cambiado considerablemente en los últimos años. Es cierto que el deporte sigue teniendo en los jóvenes de 16 a 35 años a su gran público objetivo, pero ahora hay otros grupos que han adquirido fuerza y que han conseguido, incluso, cambiar las estrategias de muchas marcas. Entre estos nuevos grupos emergentes destacan los seniors y sobre todo, las mujeres y los niños. Los niños, que son el grupo en el que nos centraremos en este artículo, han experimentado, en cuanto a hábitos de consumo y de compra, un cambio tan o más importante que el que han sufrido los adultos. Las nuevas influencias, su respuesta a la publicidad, sus preferencias de ocio y sus actividades preferidas han cambiado mucho en la última década. Y estos cambios, lógicamente, han tenido una importante repercusión en todos los sectores. Pero si en algo se hacen evidentes estos cambios es en el peso que los niños tienen a la hora de decidir las compra, tanto las suyas –a partir de una edad, claro- como las de toda la familia. Aunque siempre han sido consumidores, hoy en día tienen un papel muy activo. No en vano, un estudio realizado en Francia hace apenas un año constató que allí el 43% de las compras familiares -lo que supone más del 15% del gasto total de las familias- son realizadas a partir de una influencia total o parcial de los niños. Las empresas, lógicamente, conocen estos cambios y se han tenido que adaptarse a ellos: si hace 10 ó 15 años su perfil de consumidor tipo –el que marcaba todas las estrategias de marketing- era un hombre, ahora este estereotipo ha cambiado radicalmente y las mujeres y los niños han ganado protagonismo –y atención- porque en un porcentaje muy alto, son quienes acaban tomando las decisiones (o influyendo en ellas). Las empresas conocen su poder de decisión en el ámbito familiar, también saben que son el miembro de la familia que menos nociones tiene de economía y más de consumismo. Y seguramente eso explicaría porque los productos más caros son aquellos que se encuentran destinados a los niños: poco conscientes de su valor harán lo que sea para intentar que sus padres se lo compren y, en la mayoría de casos, además, lo acabarán consiguiendo. Es lo que muchos expertos ya se han apresurado a definir como la dictadura infantil… Ahora las marcas que quieran avanzar y entrar en la mente del consumidor no tienen más remedio que hacerlo cuanto antes, dirigiendo una parte importante de su actividad a los niños. Y seguramente ésta es la razón por la que muchas marcas, deportivas y de todos los sectores, están apostando muy fuerte por las líneas infantiles: saben perfectamente, que es el primer paso para “forjar” unos consumidores fieles. La fuerza que ha adquirido Internet para este grupo y su obsesión por los videojuegos ha obligado a muchas empresas a replantearse sus estrategias de marketing. Y aunque la televisión sigue siendo uno de los medios más eficaces para conectar con el consumidor –cada año aumenta el promedio de horas que los niños se pasan delante de la “caja tonta”-, las marcas cada vez están apostando más por nuevas fórmulas de publicidad (muchas veces indirecta) más adecuadas a los nuevos hábitos de consumo y ocio de los más pequeños. FASCINADOS POR LAS MARCAS Los niños son, probablemente, uno de los grupos en los que actualmente tiene más influencia la publicidad. Los adolescentes y, sobre todo los adultos, han aprendido a filtrar los mensajes y cada vez es más complejo llegar a ellos a través de la publicidad convencional. Los niños sin embargo aún no han desarrollado esta capacidad de filtraje y están abiertos a cualquier mensaje. Y las marcas lo saben. También hay que tener en cuenta que en estas edades hay otras influencias que pueden ser determinantes en las decisiones –o al menos en las preferencias- de los más pequeños, y entre estas influencias es importante destacar el entrono más cercano, especialmente los amigos. Para los niños y adolescentes, consumir se convierte en una manera de afirmarse y de hacerse reconocer por sus iguales. Descubren la función simbólica de los productos como medio para la integración en un grupo. De esta forma, los niños definen un producto no tanto por su valor económico, sino en términos de aprobación por los semejantes: los compañeros, así, son una fuente mayor de sus elecciones y preferencias. Y probablemente ésta sea la razón que explicaría la tan recorrida expresión "todo el mundo lo tiene", uno de los argumentos más frecuentemente esgrimidos para doblegar la voluntad de los padres en el momento de solicitar un producto. Y es en este contexto donde el poder de la marca se convierte en determinante. Se ha llegado a comprobar que la influencia de los compañeros supera la de todas las demás fuentes de información. Y este tipo de influencia se centra de manera especial en las marcas. Todos quieren llevar tal marca simplemente porque es la que se lleva. Para los padres esta fascinación por las marcas acarrea ciertos dolores de cabeza porque en muchos casos comprar marca representa comprar caro. La tendencia de muchos padres, sobre todo en los primeros años, es comprar primeros precios. Ropa que tenga un diseño aceptable, pero que no sea excesivamente cara. La mayor parte del tiempo la pasan en guarderías y colegios, tirándose por el suelo o corriendo por el patio, y es mejor no gastarse demasiado dinero en ropa. Además, a esas edaPequeño gran consumidor [especial niño] ts30 La madurez alcanzada en muchos segmentos ha obligado a las empresas a buscar alternativas para poder ganar cuota, y una de las más habituales es apostar por nuevas vías de negocio como la mujer y el niño. Los niños tienen actualmente un papel decisivo en las decisiones de compra y apostar por ellos se ha convertido, para muchas marcas deportivas, en una importante alternativa para seguir ganando cuota. De momento la moda nos lleva mucha ventaja, pero el deporte ha comenzado a reaccionar
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