Estoy escribiendo este artículo el día 10 de marzo. Ya se ha acabado el culebrón electoral y se han despejado todas las dudas sobre los posibles escenarios. Hemos asistido a un culebrón de debates, encuestas, sondeos y demás armas preelectorales para que al final las cosas queden como estaban. Los dos grandes partidos han aumentando en 5 diputados, y se mantiene la diferencia de 16 escaños. Siendo un poquito más precisos podemos decir que las cosas siguen igual pero para el PSOE la situación es mucho más sencilla, ya que sólo necesita sumar 7 diputados para obtener la mayoría absoluta. El resultado confirma lo que está pasando en la economía: una gran concentración de poder. Pero, y ahora que esto ha terminado, ¿qué pasa con nuestra empresa? Si usted trabaja o tiene un puesto de responsabilidad en un proveedor, en una central de compras o en una tienda o cadena, tiene que seguir tomando decisiones e intentar conseguir sus objetivos de negocio. Como vimos en la campaña, la percepción sobre la coyuntura económica actual es muy diferente según quien la analice: unos dicen que estamos sumidos en una crisis y otros piensan que nos encontramos en una desaceleración momentánea. En mi opinión es irrelevante cualquiera de los dos supuestos; lo único importante es que la situación está más complicada cada año. Hay más competencia, más exceso de OFERTA y, por lo tanto, hay que agudizar más el ingenio. Si, además, las cifras macroeconómicas son malas y aumenta la percepción de que la cosa está fea, entonces irremediablemente el consumo baja. La situación actual la podemos resumir de la siguiente manera: la tarta no aumenta a la misma velocidad que aumentan los pretendientes a llevarse un trozo, con lo cual, cada vez es más difícil llevarse una porción a la boca. Una forma de actuar ante la crisis es aplicar los principios de una de las partes de gestión empresarial que más me apasiona, la estrategia competitiva. Uno de mis autores favoritos en la materia es Jack Trout, el padre del concepto de posicionamiento. Para Trout la estrategia debe tener como fin conseguir introducir una palabra en la mente de los clientes; hay que intentar evitar ser todo para todo y concentrar los esfuerzos en unas pocas cosas. Por ejemplo, si yo pronuncio la marca Volvo, al posible comprador le viene al instante un concepto a la cabeza, y creo que ese concepto es la seguridad. Éste es el propósito de su estrategia, que el consumidor asocie la marca Volvo con el concepto Seguridad. Una forma de resumir los principios de Trout es que la estrategia es sacrificio, o dicho de otra forma, que no puedo disparar a todo lo que se mueve. Y a veces, una forma de aplicar estos principios es saber y tener muy claro "lo que no debemos hacer bajo ningún concepto". Estos conceptos los podemos aplicar a nuestro sector. Si usted es proveedor puede caer en la tentación de pensar que una forma de vender más es aumentar los puntos de venta en cada localidad. Esto es muy habitual y es una manera de aumentar las ventas a corto plazo. Sin embargo, creo que es un error, porque lo que realmente tendríamos que pensar es: ¿Qué puedo hacer para qué nuestro distribuidor venda más de nuestro producto? ¿Qué problemas le estoy ocasionando con nuestras políticas de oferta y cómo las puedo cambiar por otras más novedosas? Por desgracia este error es muy habitual y demuestra que muchas compañías no tienen una dirección comercial sólida. Si usted, en cambio, dirige una central, puede caer en la tentación de pensar que la mejor forma para que mi asociado sea más competitivo es consiguiendo mejores descuentos y homogeneizando la oferta para poder lograr, también, mejores descuentos unitarios. Para mí es otro error, ya que en una crisis, el problema está en las ventas y no en las compras. Conseguir mejores precios o mayor margen en productos que no se adaptan al mercado sólo empeora la cuenta de resultados.No será mejor pensar ¿Qué puedo hacer por mi asociado para que le vaya mejor? ¿Por qué no permitirle que sea él quien decida lo que quiere en su punto de venta con total libertad? Otra cosa que podría hacer, si dirigiera una central, es cuestionarme bonitos sueños de expansión con franquicias o tiendas propias cuando ni está demostrado mi concepto de tienda ni he optimizado los recursos -escasos- para darle mejor servicio al socio. Si hago eso, quizás pueda simplificar la estructura, compartir parte de esa reducción de costes con el asociado y bajar su cuota mensual, cosa que el socio agradecerá mucho, sobre todo, en épocas de vacas flacas. Si usted posee una tienda que pertenece a una de estas centrales que están implantando estos fantasiosos proyectos de verticalización, le ha llegado la hora de que decida si quiere que otros le digan lo que tiene que hacer o si usted quiere ser el PRESIDENTE de su vida y decidir ¿QUIÉN SOY? ¿DÓNDE ESTOY? Y lo que es más importante, ¿A DÓNDE VOY? Si no lo ha hecho, ya es hora de que salga de su sueño…el flojo invierno se está terminando. Una pregunta que puede hacerse es, ¿la central me está aportando lo que yo pensaba que me aportaría cuando me asocié? En estos momentos debe olvidarse de todo lo que ha invertido, ya que en la cuenta de resultados del 2008 sólo interviene lo que va a gastar e ingresar este año. Suele pasar que, a veces, no hacemos fríamente este análisis, nos dejamos llevar por la inercia y pensamos, ¿cómo voy a abandonar el grupo con todo lo que he invertido? ¿Cómo abandonarlo si es aquí donde he conocido a muchos colegas y ya forma parte de mi vida? Los momentos de crisis no son los mejores para poder permitirse lujos emocionales; hay que racionalizar las cuentas, intentando aumentar los ingresos y reduciendo todos los gastos superfluos. ¿Cómo afectan los packs obligatorios a estas cuentas? ¿Puede permitirse usted esas grandiosas campañas publicitarias? Si usted posee una tienda que no está asociada a ningún grupo quizás tenga que empezar a buscar un grupo innovador que le permita mantener su independencia y, al mismo tiempo, conseguir mejores condiciones de compra, servicio, más reposiciones y lo que es más importante, que en esa central haya alguien con el suficiente conocimiento para hacerle recomendaciones prácticas que mejoren su rentabilidad; de vez en cuando hay que recordar cuál es la meta de un negocio. Quizás ha llegado el momento que dé un cambio de RUMBO de 180o a su negocio y se apunte a algún nuevo grupo que esté más alineado con sus objetivos individuales. Y pronto lo habrá... [ o p i n i ó n ] ts18 ¿Qué hacer ante una crisis? Si usted posee una tienda que no está asociada quizás tenga que empezar a buscar un grupo innovador que le permita mantener su independencia y, al mismo tiempo, conseguir mejores condiciones de compra Manuel A. Castro Hermida Socio Director de CMG www.cmgconsultores.com
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