opinión Andrés de la Dehesa (adehesa@sportmas.com) editorial DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@gescode.es) Uno de los canales de comercialización que más controversia está generando desde principios de este nuevo siglo es el denominado canal vertical. En los países más desarrollados se vive la proliferación de comercios monomarca de deportes como una clara tendencia que no deja de evolucionar. Nike, Puma, Quiksilver, Billabong, El Niño… y muchas otras marcas, no necesariamente líderes, están apostando por aumentar su independencia respecto a los minoristas a base de crear un sistema propio de tiendas que les ayuden a integrarse, más rápidamente, de forma vertical. Uno de los ejemplos más clarificadores, en este sentido, sería el de adidas. Junto a su presencia en los establecimientos especializados, la marca ha desarrollado dos líneas de negocio bajo los conceptos performance y originals a través de los cuales la marca se presenta globalmente de forma exclusiva. Estas marcas, además, no sólo se alejan del detallista a través de sus propias tiendas. También lo hacen apuntándose a la moda online, facilitando que el consumidor pueda comprar sin salir de casa o, simplemente, ver de cerca toda su colección antes de invitarles a traspasar la puerta de su tienda propia más cercana. Muchas, incluso, han apostado, a través de su página web, por la customización, ofreciéndole al cliente una exclusividad que sólo la marca puede darles… El motivo de esta proliferación no es otro que la insatisfacción de muchas marcas por su presencia en el comercio, pues en la mayoría de ocasiones sus colecciones tienen unos surtidos rudimentarios, escondidos entre montones de otras marcas, muchas veces de serie B y, en las grandes cadenas y grupos, mezcladas con las marcas propias... Con este panorama, no es extraño que las grandes marcas se quejen de no poder desplegar todo su mix y esplendor ante los compradores, y que la única opción que les queda para seguir creciendo, es intentar aumentar su presencia en el mercado mostrándose con sus propias tiendas o a través de fórmulas shop in shop, como en el caso de El Corte Inglés. Y sin darnos cuenta en nuestro sector ya tenemos implantados más de quinientos comercios mono-marca, que vienen a representar un 6% de la facturación total del sector. Quizás, las marcas deportivas han encontrado, en un mercado poco maduro como el nuestro, una fórmula para que no les pase como en otros sectores donde, quienes dominan el mercado, no son las grandes marcas sino las grandes cadenas. Y si es así, no es de extrañar que los comerciantes empiecen a mirar con mucho recelo esta nueva competencia. El escenario a corto y medio plazo será, sin duda, conflictivo. Canal vertical Zara e Ikea son dos claros ejemplos de una brillante implantación de diferentes procesos para lograr el éxito. Sin duda existen más, pero ambos son sobradamente conocidos en nuestro país para aprender sobre el tema. Normalmente, al abordar estos casos se habla desde la perspectiva de los ahorros en costes; creo que ya ha llegado el momento de enumerar otros importantes beneficios que podemos obtener al modificar sustancialmente la forma de relación entre proveedor y detallista, y que redundarán posteriormente en el consumidor final. La piedra angular en los dos ejemplos iniciales es la gestión de información prácticamente en tiempo real. Es cierto que en ambos casos se trata de cadenas y, por lo tanto, gestionan de forma integral toda la información que precisan. Pero no es menos cierto que hasta hace relativamente poco era extremadamente complejo y costoso relacionar sistemas de información -programas informáticos, plataformas de intercambio electrónico de datos, sistemas de comunicación-, y por este motivo sólo una minoría podía implantarlos. Actualmente los sistemas de gestión de la información nos permiten relacionarnos con total agilidad, y empiezan a implementarse determinados procesos que nos conducen directamente a los beneficios. Si proveedores y detallistas trabajan con una nomenclatura común, la identificación de los artículos es total, porque ambas partes hablan el mismo lenguaje permitiendo intercambiar información de cómo se están vendiendo determinados productos para poder flexibilizar el abastecimiento, incrementando de esta forma la rotación y optimizando los niveles de stock del detallista. También se podrá complementar o modificar un surtido, facilitar movilidad geográfica a productos y marcas que en una tienda, barrio, población o provincia no se venden y sin embargo en otras sí… Los procesos han protagonizado los grandes cambios empresariales de las últimas décadas. Uno de sus principales objetivos es la profesionalización sectorial que redunda en beneficio de todos los estratos de un sector: proveedores de materia prima, fabricantes y sus representantes, comercio y sus clientes, y por supuesto, empresas de servicios que facilitan su implementación. El reto sigue siendo la conquista de nuestro tiempo para dedicarlo a otras cuestiones que aportan mayor valor. Procesos
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