más importante de mujeres en otras modalidades deportivas, ha servido para animar a muchas marcas a diseñar colecciones específicas para la mujer, y a no limitarse, como hacían tradicionalmente, a cambiar el color y la talla de los modelos diseñados para hombre. Algunas, incluso, como Nike, han abierto tiendas específicas para mujer, confirmando su apuesta por esta categoría. No importa mucho el porqué lo han hecho -seguramente por necesidad-, pero en los últimos tres-cuatro años parece que la mayoría de marcas han entendido, por fin, que la mujer tiene unas características y unas necesidades diferentes a las del hombre, busca un producto muy diferente al que busca el hombre y, sobre todo, prioriza aspectos muy diferentes. Ahora, si miramos hacia atrás, nos parece increíble que se haya tardado tanto en fabricar raquetas para mujeres, zapatillas de running con hormas específicas o amplias colecciones textiles con cortes femeninos y colores y diseños pensados para ellas. Es cierto que en deportes como el fútbol y otros deportes de equipo, el hombre siempre será el eje de todas las estrategias, entre otras cosas porque representa la práctica totalidad de las ventas, Sin embargo, hay otras modalidades donde pasa exactamente lo contrario -el fitness por ejemplo- y, sobre todo, hay muchas disciplinas que no son tradicionalmente ni masculinas ni femeninas y en las que la balanza se está equilibrando. Deportes como el running, el esquí, el tenis o las modalidades outdoor tienen cada vez más seguidoras y las marcas, conscientes de ello, están empezando a "feminizar" sus colecciones, apostando fuerte por los modelos específicos para mujer. Lo que está claro es que para que la mujer tenga el peso que muchas marcas y comercios desearían, y más allá de la ventaja que, a nivel atlético, tienen las tiendas deportivas, también habría que potenciar la práctica deportiva entre las mujeres para conseguir que la cifra de practicantes -y compradoras potenciales- siga creciendo. El sector, además, debería ser capaz de transmitirles la importancia de hacer deporte con material deportivo para intentar que Zara, Bershka, Mango y compañía dejen de ser los proveedores de material deportivo femenino. Solucionar estas dos asignaturas puede representar un trampolín para muchas marcas y, sobre todo, para muchas tiendas. La tienda: papel clave Como hemos dicho al principio de este artículo, las marcas están haciendo bastante bien su trabajo y, probablemente, quien ahora tiene mayor responsabilidad para que la mujer no siga siendo una falsa esperanza es el comercio. El problema es que, de momento, la progresión de las marcas no va acompañada de un cambio por parte del comercio, que sigue sin lograr que la mujer se sienta seducida por sus tiendas y deje de comprar el sportwear fuera del canal, lo que, sin duda, representa uno de los mayores problemas del sector, no sólo porque perdemos clientes potenciales con un poder adquisitivo cada vez mayor, sino, sobre todo, porque las marcas de nuestro propio sector, conscientes de ello, se ofuscan en entrar en el canal moda para poder acceder a este target. ¿Significa eso que las tiendas tienen que cambiar su oferta? En principio, con el auge del sportwear, ya se tiene un argumento importante para atraer a la mujer. El problema radica, sobre todo, en la estética de las tiendas, que muchas mujeres consideran excesivamente masculinas. Las claves para cambiar las pueden encontrar en cualquier manual básico de merchandising o en alguno de los muchos libros de marketing para mujeres que han salido al mercado últimamente, pero en cualquier caso hay que tener clara una cosa: a la mujer se la conquista por la vista, tanto en el exterior -el reclamo es fundamental- como en el interior (diseño y, también, oferta). ¿Por qué sabiendo el peso de la mujer no cambian sus tiendas? Es imposible dar una respuesta que sea más o menos global, porque cada tienda tendrá sus razones - muchas de ellas económicas- y algunas simplemente alegarán que su oferta es atlética y que, por lo tanto, su público no antepone la imagen sino el producto. Además, no hay que olvidar que la gran mayoría de las tiendas de deporte pertenecen a hombres y eso dificulta las cosas, porque a muchos les cuesta comprender lo que buscan las mujeres. También habrá quien reconozca que tiene miedo de que adaptando su producto y su imagen a las mujeres, pierda "tirada" entre el público masculino. De hecho, varios estudios han demostrado que pasa exactamente los contrario; muchas empresas han introducido mejoras en marketing y servicio para aumentar el atractivo de marca para las mujeres, y como una recompensa, han descubierto que sus clientes masculinos también han valorado el cambio muy positivamente. Aprovechar el potencial A estas alturas ya nadie duda del poder del mercado femenino y parece completamente extraño que algunas empresas y, sobre todo, muchas tiendas, todavía se resistan a la oportunidad. Miran más allá, por encima, o directamente, al mercado femenino como si no existiera. Las empresas que entiendan a su mercado, entiendan a su consumidor y entiendan cómo traducir las percepciones en acciones, sobrevivirán y prosperarán, ya que construyen su cuota basándose en el mercado de consumidores más grande en el mundo. Las empresas que no lo hagan, están condenadas a sufrir.. Las marcas del sector -con mucha más intensidad que las tiendas- ya se han dado cuenta de la importancia que las colecciones para mujer pueden tener en su cifra de negocio, y aunque hoy por hoy su crecimiento aún es lento, el potencial de esta categoría es lo suficientemente interesante como para que se siga apostando por ello. Obviamente el sector tiene muchas asignaturas pendientes y antes que nada debe conseguir que la mujer no sea sólo una compradora de deporte y se convierta en consumidora. No será fácil porque durante muchos años el sector casi la ha obligado a irse a los canales alternativos y ahora, cuando parece que hemos despertado, es complicado convencerla de que entre en la tienda para algo más que para comprar material atlético o ropa y calzado para su marido o sus hijos. ts30 La progresión de las marcas no va acompañada de un cambio por parte del comercio, que sigue sin lograr que la mujer se sienta seducida por las tiendas deportivas y deje de comprar el sportwear fuera del canal Nike ha consolidado su apuesta por la mujer deportista con la apertura de sus tiendas Nike Women
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