exclusivamente dirigida al hombre. Es cierto que el auge del sportwear ha servido, al menos en nuestro sector, para equilibrar un poco la balanza, pero es evidente que a nivel global alguien no está mirando con la suficiente atención el "contador de compra". Las consumidoras que podrían ser convertidas en clientas si fueran abordadas con el mensaje de marketing correcto son, en cambio, dirigidas hacia la competencia. Y ése es nuestro gran lastre. Los beneficios presentes y futuros se están esfumando y lo peor es el efecto multiplicador de cada mujer consumidora. Lo que las mujeres compran, lo venden las mujeres; cuando están satisfechas con los productos y servicios, hablan de ellos a otras personas -tanto a hombres como a mujeres-. El resultado del boca a boca es la herramienta más poderosa de marketing que pueda existir. No sólo es gratis sino que es más creíble, efectivo y persuasivo que cualquier táctica de márketing pagada. Además, y ése es un factor a tener muy en cuenta, sobre todo por las marcas de "segunda fila", a diferencia de los hombres, las mujeres no son, generalmente, demasiado marquistas y, por lo tanto, no tendrán preferencias para elegir a las grandes marcas: la mujer prefiere priorizar, antes que nada, el diseño de las prendas y su calidad, de manera que muchas marcas que en otros segmentos tienen mucha dificultad para hacer frente a las grandes del sector, pueden tener en la mujer una nueva alternativa para crecer y hacer frente al "monopolio" que las líderes tienen en la categoría hombre. Quizás alguien se pregunte aún por qué hay que vender de forma diferente a las mujeres. La respuesta es obvia: porque son diferentes. Hasta no hace mucho, la mayoría de marcas -y no me refiero precisamente a las deportivas- creían a pies juntillas que los hombres y las mujeres actuaban prácticamente de la misma forma cuando se trataba de decisiones de compra. Sin embargo, en el momento en que alguien se puso a observar los comportamientos de uno y otro grupo quedó claro que las mujeres tienen un concepto de prioridades, preferencias y actitudes muy diferente y que, por lo tanto, su proceso de decisión de compra es radicalmente diferente. Responden de forma diferente a los medios y mensajes de márketing, al lenguaje y a los visuales, y cualquier marca o detallista que quiera captar una cuota sustancial del monedero de una mujer, tiene algo que aprender sobre el género para entender a esta consumidora tradicionalmente ninguneada. Y también deben entender que no es el producto y sus características el que debe conducir el márketing; es el cliente y sus necesidades. La teoría siempre es efectiva para dar una imagen más o menos nítida de cómo está el panorama. La despreocupación por la mujer es alarmante en casi todos los sectores y, afortunadamente, el nuestro es de los que parecen haber reaccionado. Sin embargo, si nos remitimos a los porcentajes de venta por género, las cifras siguen constatando el escaso peso que tiene la mujer: las ventas de textil no superan el 25% y en calzado el porcentaje es aún menor, situándose alrededor del 15%. La evolución en los últimos años, además, es mínima, un dato sorprendente si tenemos en cuenta que las grandes marcas están equilibrando sus colecciones masculinas y femeninas y para muchas de ellas las líneas femeninas ya representan la mitad de su oferta. ¿Qué significa este desfase? Pues muy simple: o que las marcas no consiguen vender estas líneas para mujer o que lo hacen en otros canales -el de la moda, básicamente-. Y mucho nos tememos cuál es la respuesta, sobre todo conociendo el interés de muchas marcas de deporte por abrirse hueco en el canal moda, mucho más "atractivo" y, sobre todo, mucho más adaptado a la mujer, target principal, con diferencia, de este canal. Material atlético Pero más allá del sportwear, del lifestyle y de todo lo relacionado con la moda urbana, es evidente que el sector también tiene que tener en cuenta, aunque a estas alturas sólo represente un 25% de las ventas, el material atlético. Y en esta categoría la mujer también debería tener un peso importante. La inserción en el mundo laboral y el nuevo rol de la mujer le ha dado, como hemos visto, mayor poder de adquisición y un control casi absoluto del gasto, pero también ha servido para que el tradicionalmente ridículo índice de práctica deportiva de la mujer haya mejorado ligeramente. Y eso, sin duda, es una buena oportunidad para el sector. Cada vez hay más mujeres que hacen deporte y cada vez es más necesario ofrecerles material que se adapte a sus características. Y así está sucediendo. Las marcas son conscientes de que el potencial de crecimiento de la mujer es mucho más importante que el del hombre y que si hay un género que tiene todos los números para mejorar sus índices de práctica deportiva -muy bajos en ambos casos- ése es el de la mujer. Además, como sucede en la vertiente más "urbana", las marcas ya han aprendido que hay que adaptar el diseño y la estética a los gustos de la mujer, muy reacia a comprar material con un look masculino. Factores como la proliferación de gimnasios y la presencia cada vez Las mujeres son las consumidoras más poderosas del mundo porque representan casi la mitad de la población pero, sobre todo, porque controlan alrededor de un 70% del gasto La evolución de las ventas de textil y calzado para mujer en los últimos años es muy baja, un dato sorprendente si tenemos en cuenta que las grandes marcas están equilibrando sus colecciones masculinas y femeninas y para muchas de ellas las líneas femeninas ya representan la mitad de su oferta. ts29 Las cadenas de moda han sabido entender la importancia que tiene la estética para las mujeres
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