Redacción, Barcelona tiempo estimado de lectura >>> 12 min. Desde hace demasiados años el sector es consciente de que uno de los nichos de mercado con mayor potencial es el de la mujer. A pesar de esta evidencia, y del progresivo esfuerzo de muchas marcas por afianzar las colecciones específicas para la mujer, las cosas no han evolucionado como cabría esperar y el terreno ganado ha sido mínimo: la mujer sigue siendo una asignatura pendiente y su potencial está descaradamente desaprovechado. ¿Por qué? Es complicado encontrar las causas reales de este "desaprovechamiento" pero es obvio que atraer a la mujer es una tarea muy complicada. La hemos dejado escapar durante muchos años, ignorando por completo sus necesidades y, sobre todo, no teniendo en cuenta -y ése ha sido nuestro gran errorel enorme poder que tenía en las decisiones de compra. No en vano, la mujer sigue siendo la principal compradora del sector. El problema es que compra para el hombre y para los hijos, y como consumidora prefiere dirigirse a otros canales (canales que han entendido cuáles eran sus preferencias y han adaptado su oferta a las necesidades y gustos de la mujer). De todas maneras, no sería justo pensar que toda la culpa es de las marcas. Al contrario. En estos últimos años, como hemos dicho, muchas de ellas han apostado muy fuerte por esta categoría. Más allá de las marcas especializadas en Mujer, marcas como adidas, Puma, Nike o la mayoría de surferas y todas las que están redirigiendo estrategias hacia el sportwear son conscientes de la importancia que puede tener la mujer en el cómputo global de su negocio. ¿Cuál es el problema entonces? Pues por desgracia, gran parte de la culpa la tiene la tienda. Por concepto, por estética y por oferta: por un lado la mujer parece no dejar atrás sus prejuicios de comprar en una tienda de deporte. Ni siquiera el sportwear ha conseguido llamarle la atención, y si bien no le importa apostar por determinadas marcas deportivas, sí que prefiere buscarlas en otro canal, donde cada vez tienen más presencia. Además, la estética excesivamente masculina de muchas tiendas es un freno para que se decida a entrar en ellas. El look de una tienda es fundamental para una mujer y, hoy por hoy, muchas tiendas de deporte siguen teniendo una apariencia poco moderna y muy clásica, casi obsoleta. Si a estos factores le añadimos una oferta mayoritariamente destinada al hombre -que valora aspectos muy diferentes a los de la mujer-, no es extraño que la mujer que no practica deporte pero busca ropa deportiva "huya" hacia un tipo de tienda mucho más acorde con sus exigencias, necesidades y preferencias. Más dinero y más poder En los últimos diez años, con su progresiva y necesaria incorporación al mundo laboral -en todos los ámbitos- las mujeres han ganado poder adquisitivo y han cambiado por completo sus hábitos de consumo, rompiendo definitivamente - al menos en nuestra sociedad- con la imagen de ama de casa, y pasando de administrar el hogar a planificar la práctica totalidad del gasto familiar. A pesar de esa evidencia, que a estas alturas nadie se atrevería a poner en duda, parece que muchos no la hayan asumido y siguen trabajando por un mundo diseñado y dirigido por hombres, proyectando una estética eminentemente masculina, cuando son las mujeres las que toman la mayoría de las decisiones de compra. Y precisamente el colmo de la incoherencia tiene que ver con la compra, ya que es la mujer la que toma las decisiones. Más del noventa por ciento de las compras para el hogar son decididas por mujeres; viajes familiares y cuidados médicos un ochenta por ciento; y seguros familiares un sesenta por ciento a favor de la mujer. Además, más de un setenta por ciento de las compras de automóviles las deciden ellas, y estos porcentajes son prácticamente idénticos en la práctica totalidad de productos, con pocas excepciones (y en muchas de ellas tampoco es el hombre el que marca la pauta, sino los hijos…). A pesar de esas cifras, que las marcas siguen pensando en el hombre cuando definen sus estrategias y cuando fabrican sus productos es evidente. No en vano, un reciente estudio realizado en Estados Unidos apunta que más del 90 por ciento de las mujeres asegura no entender las marcas y sus anuncios publicitarios. Y eso, sin duda, es tan significativo como preocupante. Marketing dirigido al hombre: el primer gran error Las mujeres son las consumidoras más poderosas del mundo. Son las grandes compradoras, representan casi la mitad de la población pero, sobre todo, controlan más de la mitad del gasto, alrededor de un 70% según algunos expertos. Si tenemos en cuenta que las dos reglas básicas del marketing son entender el mercado y entender a su consumidor, queda claro que algo falla, porque la mujer se sigue sintiendo incomprendida por mucho que las empresas de artículos de consumo y los grandes distribuidores hayan reconocido ampliamente que ellas forman el núcleo duro de su mercado. ¿De qué sirve saber qué nicho tiene potencial si no se enfocan las estrategias hacia éste? Las grandes industrias de automoción, servicios financieros, computación, electrónica de consumo, mejoras del hogar e, incluso, deporte, por ejemplo, parecen haber obviado a las clientas casi enteramente, y a pesar del hecho de que las mujeres representan un porcentaje significativo de los compradores en muchas de esas categorías -normalmente del 40 al 60 por ciento- seguimos viendo publicidad -y producto- casi Mujer:potencial desaprovechado [comercio] ts28 A pesar del progresivo esfuerzo de muchas marcas por afianzar las colecciones específicas para la mujer, las cosas no han evolucionado como cabría esperar y el terreno ganado ha sido mínimo Aunque en estos últimos meses las cosas han cambiado y las marcas han dejado de planificar sus estrategias con el convencimiento de que el consumidor final es un hombre, la Mujer sigue sin tener el protagonismo que muchos esperaban
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx