ts55 un mundo con Internet, el medio interactivo por excelencia. Para ellos es absolutamente natural el poder responder a una página Web de una compañía para dar su opinión o hacer una sugerencia. Los jóvenes esperan que las compañías actúen tras recibir sus mensajes. La comunicación y la publicidad parten de unos emisores inteligentes y unos destinatarios tontos. Cuando se concibe una campaña de publicidad se suele partir de la idea de que el destinatario no es un especialista en este mundo y, por lo tanto, no entenderá fácilmente el mensaje. El consumidor actual, sobre todo el joven, es verdaderamente profesional a la hora de recibir la información: sabe perfectamente cómo funciona la publicidad y la comunicación. Los jóvenes comprenden todos los mecanismos para ejercer influencia. Para los especialistas del campo de la comunicación esto supone una equiparación de nivel con ellos y el fin de un mundo de emisores inteligentes y destinatarios tontos. Y seguramente una de las afirmaciones más significativas sobre cómo es el nuevo consumidor la encontramos en una de los muchos artículos publicados por José Luis Nueno, profesor de 'marketing' del IESE y uno de los principales expertos en tendencias de consumo: para Nueno "antes el consumidor compraba lo que necesitaba: comida, ropa, electrodomésticos para equipar el hogar, un coche familiar… Hoy todo eso lo tiene, cuenta con ello. Y compra lo que quiere. Ésa es la gran diferencia. El consumidor contiene el gasto en lo que necesita y lo incrementa en lo que quiere". El consumidor de artículos deportivos En todos estos cambios, que nos han servido para, a grandes rasgos, definir cómo es el consumidor actual y los cambios que ha experimentado en los últimos años, hay un aspecto que para el sector deportivo ha sido especialmente trascendental. Más allá de la mayor información que el consumidor tiene y de su creciente reticencia a dejarse influenciar por la publicidad tradicional, un factor que ha sido clave para que el deporte haya pasado a un segundo plano ha sido el peso que ha adquirido la tecnología en todos los estratos de nuestra sociedad. La revolución tecnológica - innegable a estas alturas- y las innovaciones constantes que se dan en este campo han acrecentado aun más la obsesión -¿genética?- que el hombre parece tener por la tecnología y por todas las novedades que se dan en sectores como, sobre todo, el de la electrónica de consumo. La consecuencia más directa de esta necesidad de contar con las últimas novedades es que un porcentaje muy importante del gasto de los consumidores se ha desviado hacia este tipo de artículos y, lógicamente, otros sectores, como el deportivo -y también como el de la moda e, incluso el de la alimentaciónhan visto como su cuota dentro del gasto de cada consumidor ha ido decreciendo poco a poco. Y retomando las palabras del profesor Nueno, podríamos decir que es en tecnología donde los consumidores compran "lo que quieren por encima de lo que necesitan.". La tecnología ha conseguido -y probablemente ése sea su mayor logro- que la gente sea capaz de renovar un artículo comprado hace apenas un año sólo para estar "a la última". Esta necesidad de adaptarse al presente más inmediato se daba en la moda y, en algunos años, también en el deporte, pero ahora parece que sólo con la tecnología uno puede sentirse moderno. Y así, no es extraño que cada vez más el consumidor divida sus gastos en dos grandes categorías: lo que realmente necesita -y que, en muchos casos lo compra porque es imprescindible- y lo que quiere. Y ahora quiere tecnología. El problema, además, es que esta obsesión por comprar tecnología no sólo es "funesta" porque supone una disminución del gasto que los consumidores destinarán a artículos deportivos, sino, sobre todo, porque en la mayoría de casos está vinculada directamente con el sedentarismo: son productos que más bien invitan a sentarse en el sofá y eso, lejos de parecer anecdótico, ha tenido una gran influencia en el descenso importante de la práctica deportiva, sobre todo entre los más jóvenes, que prefieren comprarse la última videoconsola que cualquier artículo deportivo, por muy novedoso que sea. Es cierto que el target principal de consumidores no renunciará al sportwear y que este sedentarismo afecta sólo a segmentos atléticos, pero tal y como están las cosas en el sector y en el mundo de la moda deportiva, que el deporte centre todas sus esperanzas en el sportwear es preocupantemente significativo y, sobre todo, muy arriesgado. Tres consumidores: tres mundos Partiendo de la base de que hoy por hoy, en un mundo tan atomizado, es prácticamente imposible reagrupar a los consumidores por tipologías -al menos si nuestra intención es hacerlo en pocos grupos- sí que podemos afirmar que el sector de artículos deportivos tiene actualmente tres tipos de compradores: los que compran deporte, los que compran sportwear y los que compran urbanwear (se puede pertenecer perfectamente a un solo grupo, a dos o incluso, a tres). Antes de hacer una distinción de cada grupo, sobre todo de los dos últimos, es importante aclarar a qué nos referimos cuando hablamos de artículos deportivos. La oferta que actualmente hay en las tiendas es muy distinta a la de hace 20 años. Antes estaba muy definida cuál era esta oferta. Definida y limitada. Ahora sin embargo, con la práctica cayendo en barrena, el material atlético, salvo en tiendas especializadas, ha quedado en un segundo plano, y el sportwear ya representa para el sector, y para muchas tiendas, más del 80% de la facturación. Con este panorama, parece necesario definir, al menos, a qué nos referimos cuando hablamos de artículos deportivos. Y aunque sea una decisión muy subjetiva, y conscientes de que el consumidor de deporte y el de moda deportivas no son necesariamente iguales, en nuestro caso optaremos por meter en el mismo saco cualquier artículo que podamos encontrar en una tienda de deporte -atlético o no- y, también, artículos de marcas deportivas que se venden en canales alternativos. Una vez definido esto, es el momento de ahondar un poco más en los grupos de consumidores que anteriormente habíamos establecido. El primero de los grupos es el más definido y compacto. Lo conforma, obviamente, los practicantes, que acuden a la tienda a por material deportivo. Estos consumidores también han cambiado considerablemente y lo han hecho, sobre todo, porque ahora están mucho más informados. Antes priorizaban la marca o el precio, mientras que ahora, mucho más conscientes de la importancia de utilizar un material adecuado y, también, mucho más informados sobre las prestaciones que necesitan, acuden a la tienda con un objetivo bastante concreto y anteponiendo, en muchos casos, la tecnología a cualquier otro factor (sobre todo si es practicante habitual). Este grupo ha representado hasta no hace muchos años el target más importante del sector y, a diferencia del comprador de sportwear o urbanwear, era mucho más heterogéneo y, por lo tanto, era mucho más sencillo llegar hasta él. Ahora, mucho más minoritario y disperso, sigue siendo bastante receptivo a la publicidad y suele comprar por proximidad. Dentro de este grupo encontramos el comprador de material deportivo de primer precio (familias, practicantes ocasionales, principiantes…), un target que por volumen es muy importante y que Decathlon ha sabido captar mejor que nadie, con todo lo que ello representa para la cadena gala y para su competencia. En cuanto al segundo y al tercer grupo son mucho más importantes, por facturación que el primero, y aunque muchos pensarán que podría juntarse como un solo grupo, es importante analizarlos por separaEl problema de la obsesión por comprar tecnología no sólo es "funesta" porque supone una disminución del gasto que los consumidores destinarán a artículos deportivos, sino, sobre todo, porque en la mayoría de casos está vinculada directamente con el sedentarismo
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