Las casualidades de la vida han hecho que me ponga a escribir este artículo el día 5 de enero, víspera de reyes. Este día me trae muchos recuerdos, pues soy hijo y nieto de comerciantes y me he pasado muchos años de mi vida ayudando en los negocios familiares durante estas fechas, intensas pero muy reconfortantes. En aquellos años, el día 5 era el de más ventas para el comercio minorista. Hoy me imagino que seguirá siendo igual, pero no con tanta diferencia, ya que, como todos sabemos, las cosas han cambiado mucho en los últimos años (sobre todo en la última década). Hemos cambiado de moneda y nos hemos integrado en la zona euro. A nivel macroeconómico, España es mucho más estable (basta recordar las últimas devaluaciones de la peseta), pero el precio que hemos tenido que pagar a nivel microeconómico ha sido muy fuerte: el redondeo del efecto euro ha sido siempre al alza (no conozco ningún artículo de primera necesidad que haya bajado el precio) y las materias básicas como el petróleo, el acero o el cobre son ahora mucho más caras. Otro cambio importante ha sido el aumento del precio de la vivienda, que en diez años prácticamente se ha triplicado. En este apartado nos hemos hecho muy europeos. Unos pocos, muy pocos, se han forrado a costa de millones de personas hipotecadas a 20-30-40 años. La trampa del bajo precio del dinero ha sido clave. Lo curioso es que en los años 70 u 80, con el dinero a un 15%-18%, una familia media tardaba 10-20 años en pagar la vivienda, trabajando, en la mayoría de ocasiones, sólo un miembro; hoy, sin embargo, tienen que trabajar los dos miembros para poder pagar hipotecas a 20, 30 y 40 años. Por último, creo que en los últimos 10 años ha habido un cambio de hábitos drásticos en el ocio. La aparición de las nuevas tecnologías de la información, las líneas aéreas de bajo coste y la telefonía móvil, han cambiado drásticamente los patrones del consumo. El regalo del año es la Wii de Nintendo. Está agotada y su mando a distancia interactivo ha hecho obsoleta a la Play Station. Estos cambios provocan que la juventud cada vez haga menos deporte y, desde hace algunos años, las grandes conquistas infantiles han dejado de ser la bicicleta, el balón, las botas de fútbol, las raquetas... Pero, ¿qué ha sucedido en nuestro querido sector en estos años?. Por una parte ha habido una gran concentración de proveedores. La diferencia de facturación entre las grandes marcas y las "segundas" ha aumentado drásticamente. NIKE y ADIDAS se han convertido en Megamarcas; han comprado competidores y su estrategia está enfocada clarísimamente al consumidor final, con inversiones ingentes de dinero en patrocinios de grandes figuras mundiales. Ahora, en ambas empresas, la clave la tiene el marketing. Las segundas marcas están intentando encontrar su espacio, luchando contra las grandes y con las marcas blancas de las grandes cadenas y de los grupos de compra. Algunas están intentando especializarse, focalizando casi todos sus esfuerzos en el producto. Para estas marcas el distribuidor es clave, ya que no tienen medios para hacer grandes campañas publicitarias y centrarse en el consumidor final. En la distribución también se ha producido una gran concentración; se han asentado las grandes cadenas, y muchos detallistas se han integrado a grupos de compra para hacer frente a la nueva competencia. Otros, sin embargo, han preferido seguir por libre. Pero ¿qué ha pasado con el consumidor final? Es el que realmente añade valor a la hora de adquirir el producto; el que finalmente elige qué comprar, cuándo y dónde hacerlo…y es el que más ha cambiado. Muchas veces hace una gestión casi profesional de la compra. Utiliza cada vez más las nuevas tecnologías, hace cada vez menos deporte y tiene menos dinero disponible para gastar en deporte. Además, lo hemos acostumbrado a comprar en rebajas, ya que cada vez empiezan antes. No es de extrañar que, con todos estos cambios, y con el gran exceso de oferta, la situación esté cada vez más complicada. Y ante este panorama, y con las nuevas noticias macroeconómicas (aumento de la inflación, aumento del paro, aumento del petróleo …), el 2008 no pinta nada bien. ¿Qué podemos hacer ante este escenario? Ésa es la gran pregunta. Las primeras respuestas que estamos viendo son poco originales. Por una parte vemos que varias cadenas están realizando fusiones o alianzas estratégicas para ganar tamaño. Seguirán haciendo lo mismo de siempre, pero al tener más tamaño conseguirán mejores condiciones de compra. ¿Será la solución ganar tamaño? Esta solución supone que el pez grande se come al pez chico. Si esto fuera cierto, los dinosaurios nunca habrían desaparecido. Eran los más grandes y los más fuertes, y sin embargo, ya no existen. Sobrevivieron otros animales más pequeños, más rápidos, más flexibles, más inteligentes… ¿Se acuerdan del Titanic? Era el barco más grande y el más moderno, pero no el más flexible -ni su capitán el más humilde-. Y ya sabemos qué sucede cuando se hunden los barcos grandes… En la actualidad el que mejor se adapte al nuevo escenario será el que sobreviva. Personalmente pienso que el tamaño no es el factor crucial y no va a marcar la diferencia. La clave va a estar en la velocidad para percibir la nueva realidad y actuar con la suficiente agilidad para cambiar rápidamente. Habrá que innovar con modelos de negocio distintos y que busquen soluciones diferentes a este nuevo escenario, apoyándose, sobre todo,en las nuevas tecnologías. Quienes van a tener muchos problemas son los que venden un producto medio, a un cliente medio, a un precio medio y con un modelo de negocio obsoleto. Por mucho tamaño que tengan. Y ya me dirán qué sentido tienen, en este nuevo escenario, las programaciones a más de 6 meses, los descuentos por tamaño de pedido, la falta de sincronización entre producción y ventas, las luchas de lobbies empresariales para impedir la libre apertura o la imposibilidad de reponer. Otro aspecto muy importante va a residir en el talento de las personas que lideren las organizaciones. Según Jim Collins, autor del libro Good to Great, los líderes que transforman organizaciones tienen en común dos cualidades: una gran determinación profesional y una gran humildad personal. Miren a su alrededor y busquen si las personas clave de su organización tienen estas cualidades básicas… no sea que les vaya a pasar como al Titanic. [ o p i n i ó n ] 2008: Un desafío para el sector El tamaño no es el factor crucial y no marcará la diferencia. La clave va a estar en la velocidad para percibir la nueva realidad y actuar con la suficiente agilidad para cambiar rápidamente Manuel A. Castro Hermida Socio Director de CMG www.cmgconsultores.com mcastro@cmgconsultores.com ts20
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