opinión Sombras y realidades Cuenta Platón, en su conocido mito de la caverna, la historia de unos hombres que, desde su nacimiento, han estado prisioneros en una oscura cueva. Estos hombres, atados justo detrás de un pequeño muro, sólo tienen ante sus ojos una pared en la que se proyectan las sombras que produce la luz que proviene de la hoguera que hay al otro lado del muro. Lo único que han visto a lo largo de su vida es lo que ven en la pared y creen, convencidos, que no son sombras, sino objetos reales. Un día, uno de los prisioneros consigue deshacerse de sus ataduras y sale al exterior. Allí descubre el mundo real y, admirado ante tal belleza, decide volver a la cueva para explicarles a sus compañeros de cautiverio que las imágenes de la pared son sólo burdos reflejos de las cosas reales y que si escapan descubrirán un mundo lleno de bellezas. Pero lejos de lo que esperaba, sus compañeros, acostumbrados a las ataduras y a una realidad que ellos creen conocer, le toman por un loco y se ríen de él. Señalan a la pared de la caverna, diciendo que lo que allí ven es todo lo que hay, todo lo que existe. La insistencia del fugitivo por desatarles y llevarles al mundo real y mostrarles la realidad tal y como es, sin sombras, les violenta hasta tal punto que acaban matándole para luego volver a su cautiverio; a su realidad. Más allá de las consideraciones filosóficas, ontológicas o políticas que puedan hacerse sobre este mito, una posible lectura -muy simplista, quizás- podría ser que quienes se acostumbran a las sombras y las interiorizan como verdades siempre serán incapaces de comprender que existe una realidad tangible y nítida, y que descubrirla, aunque no sea sencillo ni rápido, es el único camino para alcanzar la verdad. En el sector hay muchas cavernas. Y también muchos prisioneros de una falsa realidad proyectada estratégicamente por sus captores, conocedores de que para mucha gente vivir en las sombras es mucho más cómodo que arriesgarse a descubrir lo que hay fuera. Siempre habrá quienes se liberen de las cadenas y huyan para descubrir la realidad. Y por desgracia siempre habrá quien, entre los prisioneros y entre los captores, niegue esa realidad e intente acallar a quienes ponen en duda la certeza de las sombras y se atreven a intentar demostrar que existen más verdades que las que se proyectan en la pared. En el mito de la caverna quien consigue escapar de la cueva y descubre la verdad tiene dos alternativas: regresar y contar a sus compañeros lo que ha visto o bien no regresar y disfrutar de esa verdad a solas. Elige la primera opción y eso le cuesta la vida. En el sector muchos de quienes han conseguido escapar de la cueva también han intentado volver para "salvar" a sus compañeros y lo único que han conseguido es ser tachados de locos, de críticos, de disidentes, de visionarios o de apocalípticos por parte de quienes sólo ven sombras y, sobre todo, de quienes las proyectan. Probablemente éste no sea un consejo muy ético, pero vistos los resultados, a veces es mejor, al escaparse, seguir corriendo y no mirar atrás. Es probable que en el camino nos encontremos gente que ha escapado de otras cuevas y con ellos podamos avanzar hacia una realidad que, seguramente, será mucho más interesante. RAUL BERNAT Redactor (raul@gescode.es) Hoy en día se habla de un cambio de paradigmas, pasando del contacto solamente para realizar una venta, a la consolidación de una relación comercial de por vida con el cliente. Porque atención, según Peppers & Rogers, es cinco veces más caro conseguir un cliente nuevo que retener un cliente ya adquirido. Y cada cliente insatisfecho cuenta unas nueve veces su mala experiencia. En suma, la atención y retención del cliente provocará un ahorro en los costos de las campañas de marketing y, simultáneamente, mayores ingresos gracias a la publicidad boca a boca de los clientes satisfechos. El concepto CRM tiene tan sólo 8 años. Son las siglas del término anglosajón Customer Relationship Management. Al castellano se podría traducir como Gestión de Relación de Clientes, y es un sistema que permite a las empresas manejar toda la información relativa a sus clientes desde una única plataforma de software. El CRM se puede clasificar en colaborativo, que es la sección en la cual se interactúa con el cliente; operacional, que es todo lo relacionado con la automatización del contacto con el cliente; y analítico, mediante aplicaciones que permiten analizar los datos del cliente y su comportamiento, para la posterior toma de decisiones. Toda solución de CRM debe permitirnos obtener datos sobre los gustos y el comportamiento de nuestros clientes. Existen múltiples formas de obtener datos de nuestros clientes además del contacto directo. A destacar, sobre todo, la página web, por su comodidad y potencial. Pero además, se podría aprovechar el teléfono de atención al cliente, las campañas de tele marketing, las promociones, las encuestas, la creación de clubs específicos…etc. Conoceremos de cerca a nuestros clientes, descubriendo su lealtad hacia la tienda, el uso que le dan a los productos, su propensión a la compra, las actitudes y valores que lo caracterizan y obviamente, tanto sus variables demográficas como las de su nivel socioeconómico. Es muy importante el Marketing Uno a Uno en la gestión de las relaciones con el cliente. Los conceptos fundamentales de identificar al cliente, diferenciarlo mediante la segmentación de la base de datos en nichos de mercado, y la interacción y personalización de nuestra relación con el mismo, cobran vital importancia en la correcta utilización de un producto de CRM. Conclusión: si podemos responder a las preguntas que nos surgirán a la hora de diseñar las campañas de marketing correspondientes, sabremos si nuestra tienda o empresa está bien preparada para amortizar con creces su CRM. Sabrías responder a las siguientes preguntas: ¿Cuáles son tus clientes más valiosos?, ¿Por qué te prefieren a ti?, ¿Cuál es su tipología?, ¿Qué campañas o promociones fueron efectivas con ellos?, ¿Qué producto determinado se le va a ofrecer a cada cliente?, ¿Cuáles son sus medios de contacto preferidos (E-mail, teléfono, correo, fax, cara a cara.)?, ¿De qué quieren que les informemos y de qué forma?, ¿Con qué frecuencia quieren que se les contacte?... ¿Por qué cada vez oímos hablar más de CRM? ALFONSO ORNILLA Director Comercial de Gescode
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx