ts53 cadenas y los grupos hayan apostado tan fuerte por desarrollar marcas propias. Pero no sólo porque la cadena francesa esté logrando muy buenos resultados con sus productos -y su marca- y quieran copiar esta estrategia -a veces con muy poca fortuna-, si no también porque la expansión de Decathlon provocó una progresiva desaparición de marcas de primer precio y las principales cadenas y grupos han visto una buena oportunidad para ganar cuota en ese segmento de primeros precios, ahora dominado con autoridad por la empresa francesa. El problema es que desde un comienzo Decathlon supo muy bien cuál era su función. La cadena francesa es el principal proveedor de material atlético de primer precio y nunca ha querido aspirar a más. El auge de la moda deportiva apenas ha alterado su filosofía y sus estrategias siempre han ido destinadas al deportista activo. Los grandes grupos de compra, que en teoría deberían ser los principales rivales de la cadena francesa, han decidido apostar también por desarrollar marcas propias de sportwear pensando quizás, que sin la competencia de Decathlon el camino sería más fácil. Y, salvo excepciones, ha sido un fracaso absoluto. No sólo porque hayan pensado que con el precio estaba todo hecho sino, sobre todo, porque no han tenido en cuenta el entorno actual, donde el deporte juega con desventaja con la moda y sólo la marca le permite seguir luchando. Sin marca, y con un diseño muchas veces falto de atractivo, cualquier intento de desarrollar una marca propia sólo generará pérdidas. Unas pérdidas que no podrán solucionarse ni siquiera imponiendo estas marcas a los socios… Si es tan complejo competir con Decathlon ¿por qué se apuesta por las marcas propias? La respuesta es bastante obvia. Por el margen. La casi totalidad de las artículos de marcas propias que distribuyen las grandes cadenas y grupos en España están fabricados en China. El coste es muy bajo y aunque su precio normalmente también lo sea, el margen es muy superior al que se consigue con la mayoría de marcas. Si la demanda de estas marcas propias es muy fuerte -o si, al menos, la cantidad se ajusta a la demanda-, se consigue un beneficio muy alto. La clave, entonces, está en saber adecuar la oferta de este tipo de marcas a la demanda real y tener una oferta que, aparte de con los consumidores potenciales, se ajuste a la realidad del entorno. Una "receta" lógica que han sabido entender perfectamente algunas cadenas como Sprinter, sobre todo, y algunos grupos de compra, sobre todo los más "regionales" , pero que, sin embargo, no han sabido levar a cabo los dos grandes grupos, en los que las marcas propias y, sobre todo, la imposición de tener en la tienda un surtido mínimo, está generando muchas quejas entre los asociados por la dificultad de venderlas (por marca, por diseño, por concepto…). El gran éxito de Decathlon: convertir la marca propia en marca Más allá de que el reclamo de sus comercios es muy alto, el gran éxito de Decathlon ha sido lograr que sus marcas propias hayan cobrado vida y tengan su propia identidad. Con una calidad y un diseño más que aceptables por el precio que tienen, la cadena francesa ha conseguido que su vieja marca Decathlon con la que distribuía todos sus productos se haya fragmentado, creado una marca para cada uno de sus universos. Con ello, aparte de vincular la marca con el deporte, ha logrado que la gente las perciba como marcas de calidad a precio bajo y no tenga prejuicios a la hora de comprar un producto Quechua, Tribord, Kalenji o Kipsta, un logro que tiene mucho mérito en un sector tan marquista. A estas alturas son muy pocos los consumidores que no tienen o no han oído hablar alguna vez de las marcas de Decathlon. Sin embargo, la mayoría de ellos seguramente no sepan de qué hablamos si les mencionamos marcas como Sierra, DSS, Bludem-on, Firefly o Okihi. Ésa es la gran diferencia...y el gran problema al que se enfrentan los grupos. Una alternativa al alcance de todos Quien piense que sólo las grandes cadenas o los grandes grupos tienen la capacidad de vender marcas propias está muy equivocado. Es cierto que sólo con una gran estructura se tiene la capacidad de fabricar -en China u en otros países-, pero existen muchas alternativas para que cualquier detallista independiente pueda tener entre su oferta productos de estas características. La mejor opción la ofrecen las empresas importadoras que trabajan desde hace muchos años con China y que tienen un catálogo muy extenso de material deportivo de marca blanca que puede, incluso, personalizarse. El margen que ofrecen los productos importados es muy similar al que obtendrían como socios de un grupo, de manera que manteniendo su independencia pueden lograr resultados iguales o mejores que atándose a un grupo. En definitiva, permiten hacer un servicio a la carta, ahorrando costes y trámites, y haciendo innecesario tener que pagar los elevados costes de la estructura del grupo. Futuro blanco Uno de los objetivos con los que el sector de la alimentación comenzó a apostar en firme por la marca propia era ganar cuota de mercado frente a fabricantes líderes. Y la verdad es que lo han logrado. Algunas estimaciones señalan que actualmente estas marcas representan el 25% del mercado alimentario y, además, las previsiones apuntan a que esta cuota podría doblarse en pocos años. En este sector, la reacción del consumidor ante las marcas blancas o propias es muy positiva porque ofrecen precios considerablemente más económicos que las marcas tradicionales y con una calidad muy buena. Además, el consumidor se descuida cada vez más de la marca cuando no se pone en riesgo la compra o cuando se trata de bienes no perdurables, genéricos y de escaso valor. Es cierto que las características de las marcas blancas de la alimentación y las del sector deporte son muy diferentes, sobre todo porque los primeros compran el producto a empresas nacionales -que muchas veces son sus propios competidores en el lineal- y las empresas deportivas lo compran en China. También es cierto que las cuotas que se manejan en el deporte jamás alcanzarán las de la alimentación porque el poder de las grandes marcas es muy superior y el sector deportivo sigue siendo uno de los sectores más "marquistas" de todos. ¿El futuro? Es complejo saber como evolucionarán las marcas propias en el sector. Las cadenas que lo están gestionando bien y que están adaptando su oferta a la demanda real, seguirán obteniendo con ello muy buenos resultados y, seguramente, potenciarán la presencia de esas marcas en sus tiendas tanto por su margen como por la posibilidad que representa de tener su propia marca. Es una apuesta arriesgada, pero no tienen que dar cuentas a nadie. Por su parte, Decathlon, con toda seguridad, seguirá creciendo a costa de sus marcas, que cada año ganan más presencia en las tiendas y que cada vez tienen más consumidores fieles. Su importancia es tal que sería muy arriesgado descartar que a medio o largo plazo la cadena gala vendiera sólo sus propias marcas. Sólo ellos pueden lograrlo.. Para los grupos las cosas no son tan fáciles. Si gestionan y eligen bien el producto (los expertos aconsejan centrarse en productos atemporales y con rotación permanente), pueden obtener muy buenos resultados, pero si siguen empeñados en ser Decathlon, en centrarse en determinados productos poco atléticos y, sobre todo, si imponen un surtido mínimo a sus asociados, las cosas pueden torcerse mucho. Convertir el grupo en proveedor y al socio en cliente siempre conllevará problemas. Tener marca blanca o propia no es algo exclusivo de las grandes cadenas y grupos. Aunque sólo con una gran estructura se tiene la capacidad de fabricar en China, existen muchas alternativas para que cualquier detallista independiente pueda tener entre su oferta productos de estas características Sprinter es un ejemplo de cómo se gestionan las marcas propias
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