ts52 [distribución] Decathlon impulsa las marcas propias La llegada de la cadena francesa y su fuerte expansión ha sido uno de los detonantes para que cadenas y grupos estén apostando tan fuerte por las marcas propias Redacción, Barcelona tiempo estimado de lectura >>> 6 min. Muchos estudios han señalado, en los últimos años, que la cuota de las marcas blancas en el sector de la alimentación podría superar el 50% en un plazo relativamente corto de tiempo. Estas cifras, que seguramente jamás se alcanzarán en nuestro sector -toquemos madera-, confirman el fuerte crecimiento que están experimentado este tipo de productos, cuya principal baza, para la empresa, es la rentabilidad que ofrecen y, cada vez más, sobre todo en determinados segmentos, el valor que aporta. Para el consumidor, lógicamente, la gran ventaja que ofrecen es su relación calidad/precio, y el aval de las grandes cadenas o grupos que las distribuyen -son muy pocas las que los fabrican- es suficiente como para que el consumidor deje de lado cualquier prejuicio en pro de descuentos que pueden superar el cincuenta por ciento. Marca blanca vs. Marca propia En primer lugar hay que diferenciar entre marca blanca y marca propia, y lo que distingue a una y otra, básicamente, es la marca. La primera, la conocida como marca blanca, es la que se distribuye con el nombre de la empresa o con un mismo nombre para todos los productos. Es el caso, por ejemplo, de Día, Carrefour o Caprabo en la alimentación, y de muchos grupos de compra en nuestro sector (o de Decathlon cuando llegó a España); la marca propia, en cambio, es una marca que por nombre no tiene ninguna vinculación con su distribuidor y que, además, puede estar vinculada a una categoría determinada. Decathlon, Intersport, Detall, Sprinter y otros operadores del sector están siguiendo esta estrategia, con marcas específicas para cada categoría. Una de las cuestiones que deberíamos hacernos es por qué las marcas blancas y las marcas propias, en nuestro sector y, especialmente en otros, han evolucionado tanto. Seguramente, en un análisis más profundo, la razón principal la encontremos en los cambios que se están dando, de un tiempo a esta parte, en los hábitos de consumo de la sociedad española. Estos cambios, que han afectado de manera muy especial al sector de artículos deportivos - por culpa, sobre todo, de un cambio en la dirección del gasto, han venido marcados por el perfil consumidor del siglo XXI, mucho más reflexivo, racional y sobre todo, mucho más informado. Ahora sabe qué compra, porqué lo compra y dónde lo compra, y es capaz de hacer una distinción de sus ingresos y gastos, de manera que, a la hora de tener que elegir entre un producto de marca blanca y otro que no lo es, si sabe que van a tener calidad semejante, opta en la mayoría de casos por el primero. Ya hemos hablado varias veces de que actualmente los consumidores ya no gastan en lo que necesitan sino en lo que quieren, y que a medida que mejora la renta de los consumidores, éstos dedican una cuota cada vez menor a los gastos más básicos. Y seguramente eso explique, junto a otros factores como el más que probable desapego a la marca, el porqué del auge de las marcas blancas. La marca pierde fuerza Otra de las teorías que explicarían el auge de las marcas blancas o propias defiende que las marcas están perdiendo valor progresivamente. Construir y mantener una marca es cada vez más difícil. Los métodos de comunicación, captación y fidelización son cada vez más complejos y el consumidor tiende a tener muy en cuenta el precio. Esto, poco problemático y bastante habitual en un sector como el de la alimentación, es muy significativo en otros sectores como el del deporte, donde tradicionalmente la marca siempre ha tenido un peso determinante en las decisiones de compra. Ahora, sin embargo, el empacho de marcas que tiene el consumidor, la mala gestión que se hace de la imagen de muchas de ellas y, sobre todo, la mayor calidad de las marcas blancas o propias, han provocado que el consumidor sea cada vez menos reacio a apostar por ellas y, en consecuencia, a ver diferencias significativas -y que justifiquen sus decisiones- entre unas y otras. De todas maneras, afirmar en general que la marca pierde fuerza, es demasiado osado. Como máximo, podríamos decir que esta afirmación tiene sentido especialmente en productos de precio bajo, porque cuando el consumidor realiza la compra de un producto con un precio que requiere cierta reflexión o un producto cuya posesión satisface otras necesidades de carácter psicológico, suele apostar por las marcas líderes. Decathlon: pionero y guía En el sector de la alimentación prácticamente nadie discute las consecuencias ni las causas que pueda tener la creciente fuerza de las marcas blancas. Los grandes distribuidores las impusieron sin muchos miramientos y sin contemplaciones con sus proveedores, y ya forman parte, con todo lo que ello conlleva, del sector. En el deporte, mucho menos acostumbrado a los cambios y, sobre todo, muy poco habituado a que los grandes distribuidores -salvo excepciones- tengan más poder que las marcas, la llegada de las marcas blancas o propias ha sido más compleja Nadie se sorprenderá si afirmamos que una de las grandes “culpables” de estos cambios es la francesa Decathlon, cuya llegada a España y, sobre todo, cuya expansión, ha alterado el estatus natural de un sector que ha sido incapaz de frenar su avance. Y tampoco creo que nadie se sorprenda si, más allá de los importadores históricos que siempre han existido y de la fuerte apuesta que ha hecho siempre El Corte Inglés con su marca Boomerang, afirmamos que la historia de las marcas blancas en nuestro país va paralela a la historia del gigante francés, pues a medida que éste ha ido ganando cuota y, sobre todo, a medida que sus propias marcas han ido imponiéndose en la tienda, los principales competidores, sobre todo algunas grandes cadenas y grupos, se han reconvertido en proveedores y han ido apostando progresivamente por desarrollar sus propias marcas con la idea de ofrecer productos con una gran rentabilidad (y un margen doble -en la compra al importador y en la venta al consumidor-). Como acabamos de decir, el crecimiento de Decatlhon ha sido uno de los estímulos para que las Si gestionan y eligen bien el producto, los grupos pueden obtener muy buenos resultados, pero si se empeñan en ser Decathlon, apuestan por productos no atléticos y, sobre todo, si imponen un surtido mínimo a sus asociados, las cosas pueden torcerse mucho
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx