opinión Andrés de la Dehesa (adehesa@sportmas.com) editorial DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@tradesport.com) Desde principios de los 90, con el nacimiento y la posterior expansión de las grandes cadenas y los grupos, el comercio deportivo ha hecho valer, paulatinamente, su presión de compra. Conseguir descuentos y, en consecuencia, un mejor precio de compra, representa en teoría un mejor margen y, por lo tanto, un mayor beneficio. Y cuanto más poder de compra se tiene, mayor descuento se exige (ese era, en definitiva, el objetivo por el que nacieron los primeros grupos: más volumen = más presión). Aunque generalmente son las tiendas quienes ponen sobre la mesa estas exigencias, los proveedores también han sabido utilizar los descuentos a su favor y, en épocas de crisis, los han convertido en un importante argumento comercial para seducir al detallista. Por esas fechas los proveedores tenían todavía apetitosos márgenes brutos; la buena marcha del sector y de la mayoría de empresas que operaban en él les permitía tener suficiente recorrido como para ir aplicando descuentos. Los tiempos, sin embargo, han cambiado, y en estos últimos años, con un sector más maduro donde lo atlético pierde fuerza y cada vez cuesta más vender material para la práctica, este recorrido se ha ido acortando poco a poco hasta tal punto que, para muchos proveedores, ofrecer un mayor descuento se ha convertido ya en un problema de supervivencia. Ahora que todo parece indicar que entramos en una época de recesión económica, e inmersos en un mercado, el deportivo, que no es precisamente de primera necesidad, y en el que hay una gran sobreoferta de marcas y productos, no es el mejor momento para que el detallista intente dar una vuelta de tuerca más al tema de los descuentos. Quizás haya llegado la hora de comenzar a cambiar la forma de comprar. Las relaciones que pueden establecerse entre detallista y proveedor van mucho más allá de un descuento en los precios de compra. Y seguramente los resultados acaben siendo mucho más beneficiosos para ambas partes. Hay que empezar a estrechar lazos con acuerdos a más largo plazo, fomentando sinergias entre las dos partes. Compartir los riesgos, para bien y para mal, es la mejor forma de que ambas partes caminen hacia un mismo objetivo. La mayoría de proveedores seguro que verán con muy buenos ojos que no se les presione para conseguir más y más descuentos y los detallistas contarán con el apoyo total de las marcas para potenciar estrategias conjuntas para dar salida al producto. Las alternativas son varias, desde promociones conjuntas hasta estrategias de marketing destinadas a generar tráfico en la tienda, PLV específicos, catálogos digitales para facilitar y potenciar la venta on-line o la apuesta por nuevas tecnologías que acerquen tienda y marca al consumidor final. Las opciones son ilimitadas y si se idean y se llevan a cabo conjuntamente pueden aportar muchos beneficios al detallista y al proveedor. La clave, hoy por hoy, es llegar al consumidor, y si se unen fuerzas será menos difícil conseguirlo. El presente pasa por entender que detallista y proveedor están obligados a compartir negocio. Para que el sector avance las cosas les deben ir bien a ambas partes, a proveedores y a detallistas. Y la mejor forma de que así sea es que vayan en el mismo barco…y en la misma dirección. Comprar diferente La información sobre los productos que comercializamos se encuentra en muchos casos con una capa impermeable entre las marcas y los puntos de venta, por falta de sensibilización. Mientras que se elaboran estupendos catálogos para vender los artículos al detallista, no se tiene en cuenta que gran parte de esos contenidos -imágenes, características de los productos y sus componentes, descripción de sus prestaciones, perfil del tipo de usuario al que se dirigen- podrían reutilizarse, gracias a las nuevas tecnologías, a través de múltiples formatos: e-mailing, páginas Web, tiendas on-line, SMS, MMS, intercambios en punto de venta vía Bluetooth, Wi-Fi o incluso NFC. Como en toda regla existen honrosísimas excepciones, pero desgraciadamente en nuestro sector son todavía muy pocas. En general, los proveedores -entre ellos la inmensa mayoría de las multinacionales- a la hora de facilitar una imagen sobre un producto en concreto se las ven y se las desean. En el otro lado se encuentran todos aquellos detallistas con sensibilidad de venta on-line, que para poder publicar en sus páginas Web los productos que les interesa comercializar tienen que ingeniárselas para conseguir las imágenes correspondientes y acabar, habitualmente, fotografiando ellos personalmente todos y cada uno de esos artículos. La tecnología está ahí, las herramientas colaborativas también, entendiendo como tales las que propician que el trabajo bien hecho una vez, pueda ser reutilizado por todos aquellos a los que les interese, con el consiguiente ahorro de tiempo y dinero, y permitiendo una mayor dedicación a lo que verdaderamente importa: vender. Desde estas líneas opinamos que ha llegado el momento de crear dentro de las empresas puestos de trabajo vinculados a estos aspectos -gestión y organización documental-, con el sencillo objetivo de que toda la documentación digital sobre los productos sea reutilizable y facilitada por la marca que los concibe y comercializa, y no delegar en el detallista esta responsabilidad. Catálogos Digitales
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx