fútbol. Aunque a nivel mundial se disputan el trono de marca líder (trono que, desde hace años, ocupa Nike) es en el deporte rey, convertido en fenómeno de masas y en negocio, donde ambas marcas disputan su lucha más intensa. El cambio que ha experimentado el fútbol a nivel mediático y el nuevo papel que tienen jugadores y clubes como herramienta de marketing, ha hecho que ambas marcas destinen una parte importante -hasta el 25% de sus ingresos- a este segmento y, en concreto, a la esponsorización y al patrocinio de selecciones, clubes, eventos y, sobre todo, jugadores (convertidos, ahora, en hombre-anuncio). Las marcas se pelean para que los mejores jugadores del mundo sean su imagen. Y la guerra no tiene límites. Seguramente el caso más significativo lo tenemos en el fichaje, hace apenas dos años, de Messi por adidas. El argentino, uno de los mejores delanteros del mundo, era un jugador más en la larga lista de Nike y, a punto de finalizar su contrato, adidas no dudó en apostar por él. A golpe de talonario -alrededor de un millón de euros por temporada- y con batalles legales de por medio -Nike demandó a la marca alemana y al jugador por un presunto incumplimiento de contrato-, adidas se hizo con uno de los cracks mundiales y le convirtió en uno de sus grandes estandartes, probablemente a sabiendas de que el ciclo Beckham, la estrella adidas, estaba terminando. La guerra entre ambas marcas, muy motivada por el objetivo que se ha puesto Nike de arrebatar el liderazgo de adidas en el mundo del fútbol, ha tenido otros capítulos interesantes, especialmente cuando la marca americana, con una oferta astronómica, intentó hacerse con el patrocinio de la selección alemana, el buque insignia de adidas. A pesar de que la oferta era infinitamente superior a la de la marca germana, la Federación Alemana prefirió seguir confiando en una marca nacional y la rechazó. Había sido un aviso de Nike…, que se rumorea que volvió a intentarlo con la selección francesa, de la que obtuvo la misma respuesta. La lista de equipos, jugadores y selecciones patrocinadas por las dos grandes marcas es interminable -omitiremos hablar de jugadores para no alargarnos en exceso- y casi siempre, sobre todo a nivel de equipo, la rivalidad de la marca está a la altura de la de los equipos. Así, por poner algunos ejemplos, en Inglaterra, Chelsea y Liverpool visten adidas mientras que Manchester y Arsenal son equipos Nike; en nuestro país el Real Madrid es adidas y sus eternos rivales, Barça y Atlético de Madrid, Nike; en Italia, otra de las ligas más importantes del mundo, el Inter y la Juve visten la marca americana y el Milan la alemana. Y así, en la mayoría de ligas…. Las otras marcas, la mayoría con presupuestos de marketing a años luz de las dos grandes, apuestan por equipos a priori más modestos pero que en muchos casos están dando un rendimiento deportivo -y de ventas- muy bueno, como el Sevilla -Joma- o el Villarreal -Puma- en España, la Roma -Diadora- en Italia, o el Olimpique de Lyon -Umbro- en Francia, por poner algunos ejemplos. A nivel de selecciones, la guerra es igual de intensa y se hace aún más evidente en años de Mundial o Eurocopa (años pares). Nike patrocina a selecciones como Brasil, Holanda o Portugal (y con la compra de Umbro, de la que ahora hablaremos, habría que sumarle Inglaterra) mientras que adidas tiene como referencias a Alemania, España, Francia o Argentina. Pese a la grandeza de estas selecciones fue otra marca, Puma, la que, en el pasado Mundial, se coronó como campeona con la selección italiana. La marca alemana, quizás viendo las astronómicas inversiones que hacían Nike y adidas en Europa, ha apostado fuerte por África y es el patrocinador oficial de una decena de equipos, algo que le dará una gran notoriedad en el continente, sobre todo en la inminente Copa África. Reebok y Umbro: dos compras estratégicas Pese a todo los nombres que acabamos de enumerar, la distancia entre Nike y adidas aún era demasiado importante a nivel global y pese a su liderazgo en fútbol, la marca alemana empezó a mover ficha para equilibrar las cuotas de mercado. El primer paso fue la sorprendente adquisición de Reebok, por 3.100 millones de euros, con el objetivo, más allá de las posibles sinergias que puedan establecerse -y los ahorros- de ganar terreno en Estados Unidos -donde la marca apenas alcanzaba el 9% de cuotay posicionarse en deportes como el béisbol, el baloncesto o el fútbol americano, donde Reebok, con una cuota del 12%, tenía una presencia muy importante gracias a acuerdos con las principales ligas. Con la adquisición, la marca alemana lograba acercarse a Nike y controlar alrededor de un 28% del terreno de juego, por un 31% de su oponente americana. La reacción de Nike a esta compra ha tardado un poco pero ha sido contundente. Aunque los rumores apuntaban, primero, hacia una posible compra de Puma -adquirida finalmente por PPR-, la multinacional americana ha acabado apostando por la británica Umbro, que compró hace apenas dos meses por 409 millones de euros para fortalecer su posición en el mercado del fútbol, donde es superado por su rival adidas, y lograr su objetivo de superar a la alemana antes de 2010, fecha de la próxima Copa del Mundo. Al comprar Umbro, que tiene contratos de esponsorización con la selección inglesa y con jugadores de prestigio internacional como el capitán del Chelsea y del equipo de Inglaterra, John Terry, el atacante de Newcastle Michael Owen, o el internacional portugués Deco, Nike se equipara, en cuota de mercado, a la marca de las tres rayas y se posiciona con fuerza en Gran Bretaña, el mayor mercado para el fútbol. Ventas: las multinacionales monopolizan el sector Viendo la evolución que ha tenido el fútbol en los últimos años probablemente lo más significativo que puede decirse a nivel de ventas es que el segmento está sumido en la estabilidad. Eso, obviamente, tiene su parte positiva y, sobre todo, su parte negativa: por un lado En los últimos años hemos vivido una auténtica guerra estratégica entre Nike y adidas que, más allá de su rivalidad en patrocinios, ha destacado por las sorprendentes adquisiciones de Reebok y Umbro La mejor prueba de la importancia de este deporte, y del convencimiento de que difícilmente irá a menos, la tenemos en que las dos marcas líderes del sector, adidas y Nike, vuelcan la mayoría de sus esfuerzos -y de sus inversiones- en este segmento ts21 Evolución de las unidades vendidas Tiendas multideporte y especialistas
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