opinión Andrés de la Dehesa (adehesa@sportmas.com) editorial DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@tradesport.com) No creo que nadie se sorprenda si digo que uno de los males endémicos que arrastra nuestro sector es la falta de unión. Tradicionalmente siempre hemos sido un sector en el que todos sus actores, proveedores, marcas, centrales y detallistas, han ido por libre, y los muchos intentos que ha habido -y que hay- para intentar avanzar juntos jamás han funcionado como cabría esperar. El asociacionismo de detallistas y fabricantes es, a estas alturas, y pese a que existen algunas entidades que insten en ello, una quimera. Desde que cerraron definitivamente las ferias multideporte 'Sport' y 'Fidec', el sector ha quedado huérfano de reuniones, puntos de encuentro, congresos de detallistas, jornadas de trabajo, seminarios, debates… En definitiva, nos hemos quedado sin las herramientas que tanto ayudan a la modernización, al conocimiento y, sobre todo, a que un sector se conozca a sí mismo a través de las relaciones personales. Sigo pensando que difícilmente llegaremos a ser un sector maduro mientras los principales profesionales sigan sin conocerse. No digo que el sector tenga que ser una familia, como lo era en los años 80, pero de ahí a que, como ahora, nadie se conozca… Así, perdemos las oportunidades que nos da la fuerza de la unión; la de un equipo. Lo más preocupante, seguramente, es que este letargo en el que está inmerso el sector se ha contagiado a muchos profesionales y a demasiadas empresas. Los líderes de opinión han desaparecido. Las marcas se han convertido en empresas y los dirigentes, en la mayoría de ellas, no se mantienen en su cargo el tiempo necesario para convertirse en una voz con peso en el sector. Muy pocos profesionales parecen capacitados para abanderar proyectos comunes y a los que sí lo están no se les escucha. Todo esto sólo nos ha llevado a las típicas guerras individuales, convirtiendo a la competencia en enemigo y al precio en arma, y cualquier iniciativa que implique trabajar codo con codo con nuestros "rivales" ha estado condenada al fracaso. Todo el mundo está preocupado en su día a día y no da ninguna oportunidad al colectivo, y así es imposible tener una imagen de sector fuerte y vivo que nos confiera la fortaleza que tanto necesitamos, sobre todo, de cara al consumidor. Al final, esta desunión sólo acaba conllevando ventajas a los más fuertes y ellos lo saben. Y si no que se lo pregunten a Decathlon… Las marcas líderes tampoco parecen preocuparse demasiado de la salud del sector y centran sus esfuerzos en ganar terreno a la competencia. Como no ven ningún beneficio en liderar proyectos sectoriales -y menos si de ello pueden beneficiarse sus "adversarios"-, no trabajan para el grupo y rentabilizan al máximo su posición dominante, sabedores de que no necesitan ayuda del resto de empresas ni ferias en las que presentar sus productos -sus desorbitados presupuestos de marketing ya se ocupan de ello-. Quizás por todo lo que acabamos de decir nos sorprende gratamente que dos detallistas independientes de peso en el mercado andaluz, que entre ambos suman 41 tiendas, hayan decidido unir esfuerzos para tener mejores oportunidades y "una mayor rentabilización de los recursos disponibles por ambas empresas". Seguramente no esté todo perdido y aún haya más profesionales inquietos que se den cuenta de que es mejor unir esfuerzos para avanzar que ver un rival en todos los competidores y quedarse inmóvil esperando a ver qué pasa. No estamos apagados, estamos en standby. Y en cualquier momento podemos despertar… Standby Cada vez resulta más evidente que la definición tradicional de punto de venta se ha modificado sustancialmente. La Real Academia de la Lengua Española define Tienda como casa, puesto o lugar donde se venden al público artículos de comercio al por menor. La incógnita a despejar en esta simulada ecuación sería 'lugar', palabra a la que la Real Academia, además de definirla como un espacio ocupado o que puede ser ocupado por un cuerpo cualquiera, le añade la definición de 'sitio'. No deja de ser paradójico, que al hacer referencia a sus páginas Web, la gente las defina coloquialmente como 'mi sitio' en Internet. Lo verdaderamente relevante es que muchos de esos sitios ya son auténticos puntos de venta virtuales, que año tras año incrementan sus cifras de venta espectacularmente, sin preocuparse por la rentabilidad del metro cuadrado, y obteniendo información muy valiosa de todos y cada uno de sus compradores. Es obvio que no deja de ser un canal más, en el que los más avanzados no han dudado en aventurarse para, como mínimo, ir aprendiendo y cometer los inevitables errores antes de que se consolide. Pero en la otra parte de la balanza, las tiendas de ladrillo han empezado a redefinirse y a implementar importantes estrategias respecto a lo que va a ocurrir. Según los profesionales del marketing, las tiendas están llamadas a liderar lo que ellos denominan el marketing de los sentidos, las experiencias, o las sensaciones, algo que difícilmente podrá ser emulado por una venta on-line. Hay que mentalizarse y entender que los consumidores están cada vez más y mejor informados -Internet es una inagotable fuente de información-, pero no permite el contacto con el producto; no podemos tocarlo, ni olerlo, y evidentemente no podemos probárnoslo ni valorar determinadas prestaciones que pertenecen exclusivamente al universo de lo físico. ¿Dónde está realmente la oportunidad? Aparentemente en la confianza, ya que no es lo mismo comprar un producto a una tienda conocida y cercana, que a alguien totalmente desconocido. Ha llegado la hora de plantearse seriamente la fusión de lo tradicional (tienda física) y lo virtual (tienda on-line). Sin lugar a dudas, hay que incrementar las inversiones en herramientas tecnológicas que nos permitan la interoperatividad con los clientes aprovechando nuestra proximidad. El consumidor cada vez exige más respuestas, más rápidas, y que no requieran prácticamente ningún esfuerzo. Además de vender, tenemos que comprar problemas a nuestros clientes. Punto de venta
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