opinión Creer en uno mismo Quienes hayan paseado algunas veces por las calles de alguna ciudad alema o francesa se habrán dado cuenta, seguramente, de que en ellas la mayoría de coches son nacionales. En Francia Citröen, Peugeot y Renault tienen una cuota de mercado que entre las tres se sitúa alrededor del 50%. En Alemania, BMW, Mercedes, Volkswagen, Opel y Audi superan con creces este 50% pese al precio medio de algunas de estas marcas. Y lo mismo sucede con otras muchas marcas en otros muchos países. Sin embargo, en España, las cosas son muy diferentes y SEAT, pese al buen 2006 -ocupó la tercera posición por detrás de dos marcas francesas- suele oscilar entre esta tercera y la séptima posición, dependiendo del año. A mí, que por suerte o por desgracia tengo algo de francés, siempre me ha molestado el insoportable chauvinismo de nuestros vecinos. Sin embargo, este chauvinismo -del que también podrían presumir los alemanes- es el que les lleva a valorar sus marcas como las valoran, y no es ninguna tontería pensar que, en ambos países, uno de los aspectos que más influye en sus decisiones de compra es la procedencia de la marca. En el sector del automóvil y en casi todos. ¿A qué viene todo esto? Pues bien, más allá de la evidencia de que a SEAT le cuesta horrores -y dinero- que la gente, aqui en España, no la vea como una marca "secundona", y dejando de lado el sector del automóvil, los prejuicios que los propios españoles tienen hacia las marcas españolas también los sufre el sector deportivo. Puede que en muchos casos se trate -mejor pensar eso- de una preferencia irracional hacia las grandes marcas internacionales, pero eso no quita que el consumidor español siempre ha valorado muy poco a la industria propia. Sería complicado encontrar un segmento en el que la calidad de las marcas españolas sea realmente inferior a la de las grandes multinacionales. Es más, en algunos segmentos la calidad de muchas marcas es igual o superior, y sin embargo, las cuotas de mercado son considerablemente diferentes. Esto nos lleva a la evidencia de que lo que vende es la marca. Y en eso tenemos las de perder. No sólo porque los presupuestos que tienen los departamentos de marketing de las grandes marcas multinacionales son infinitamente superiores a los de cualquier marca española, sino, sobre todo, porque el consumidor español está acostumbrado a sobrevalorar la marca internacional y, lo que es peor, a infravalorar la autóctona. Es duro, pero es así. Y no podemos exportar el Made in Spain si nosotros mismos no creemos en ello. Cambiar una "tradición" como está es muy complicado. A la mayoría de marcas no se les puede pedir más. Hacen esfuerzos considerables para ofrecer al consumidor productos tecnológicamente avanzados que nada tienen que envidiar a los de las marcas internacionales e intentan, con muchos menos medios, mejorar su imagen de marca con patrocinios, publicidad y demás estrategias de marketing. Pero ni eso ni sus precios, considerablemente más bajos en algunos segmentos, son un argumento de peso para "nacionalizar" al consumidor. En cuanto al detallista, aunque las marcas nacionales aporten generalmente mayor margen que cualesquiera de las grandes multinacionales, aún no tienen la demanda que tienen éstas. Y si tiene que elegir entre margen y demanda, tal y como están las cosas, no dudará demasiado. ¿El consumidor? Por suerte, y por desgracia, es imprevisible, pero las cosas difícilmente cambiarán mientras el marketing tenga el poder que tiene y mientras el español siga creyendo tan poco en lo suyo. RAUL BERNAT Redactor (raul@gescode.es) Las tiendas de deporte todavía se ven obligadas a arriesgar muchos miles de euros en pedidos de programación con la esperanza de que el tiempo les acompañe y puedan vender todos los artículos programados antes de rebajas y así poder obtener un buen margen. Para que este margen sea óptimo, debería generarse un 70% de la venta durante la campaña, un 20% en periodo de rebajas y debería quedar, como máximo, un 10% para saldos (siempre suponiendo que en rebajas se aplica entre un 10% y un 30% y se salda con un 50% como máximo). Uno de los listados estadísticos más interesantes para poder seguir el comportamiento de las ventas de un determinado tipo de producto es el que se denomina ritmo de ventas. Este listado nos aporta información de cómo se está vendiendo el producto analizado y nos da, además, una extrapolación de qué porcentaje nos va a quedar para rebajas. Conociendo el ritmo de ventas, el programa podrá hacer una estimación de la fecha en la que podemos quedarnos sin stock y puede orientarnos sobre si las ventas son favorables -para, si se puede, reprogramar- o si, por el contrario, con el ritmo de ventas que llevamos es mejor rebajar el producto para no quedarnos con un exceso de stock de cara a las rebajas. Aparte de estas interesantes estadísticas, el detallista puede obtener, gracias a un buen programa de gestión, otras muchas para controlar todas las variables de las ventas: ANÁLISIS DIARIO Diario de ventas: Debe mostrar todas las variables de la venta diaria, destacando la venta total máxima posible si no se hubieran realizado descuentos y redondeos. Listado de reposición: Indica los artículos vendidos en días anteriores para solicitar la reposición automática desde el almacén. ANÁLISIS SEMANAL Estadística de caja: Muestra los diferentes movimientos de caja: efectivo, tarjetas, vales… Listado de ventas por tienda: Consulta las ventas totales de cada tienda para valorar su cumplimiento de objetivos establecidos. ANÁLISIS DE TEMPORADA Listado de artículos no vendidos: Es muy útil para ver, dentro de la campaña, o entre fechas indicadas, qué artículos no funcionan y así tomar decisiones al respecto. Ventas por franjas horarias: Es muy importante saber cuándo vendemos más normalmente y en campañas especiales para ubicar el personal correctamente. Análisis Global: Entre compras, ventas y stock. En una misma estadística compara lo comprado, lo vendido y el stock actual. Información de gran ayuda para programar eficientemente las siguientes temporadas. Margen de Beneficio: Ya sea individualmente, por familias, por marcas o actividades. Nos muestra el margen de beneficio en porcentaje y en valor. Mención aparte tienen los Listados ABC o rankings: A realizar por volumen de compras, ventas o stocks. Cada uno de ellos sobre proveedores, marcas, actividades y artículos. Y todo ello si se desea evolutivamente por meses, semanas comerciales o días. ¿Qué estadísticas son útiles para el detallista? ALFONSO ORNILLA Director Comercial de Gescode
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