ts23 ral el poder responder a una página Web de una compañía para dar su opinión o hacer una sugerencia. Los jóvenes esperan que las compañías actúen tras recibir sus mensajes. La comunicación del marketing y la publicidad se suele utilizar como un medio para crear un valor virtual añadido a productos o servicios que no presentan ninguna innovación. Esto no supone ningún problema para una empresa, siempre y cuando no pretenda vender un mal producto. Sin embargo, si el producto es malo o la educación es mala o no hay innovación, se puede gastar todo el dinero que se quiera en comunicación, la Generación Einstein no caerá en la trampa. La comunicación y la publicidad parten de unos emisores inteligentes y unos destinatarios tontos. Cuando se concibe una campaña de publicidad se suele partir de la idea de que el destinatario no es un especialista en este mundo y, por lo tanto, no entenderá fácilmente el mensaje. La Generación Einstein es verdaderamente profesional a la hora de recibir la información: sabe perfectamente cómo funciona la publicidad y la comunicación. Los jóvenes comprenden todos los mecanismos para ejercer influencia. Para los especialistas del campo de la comunicación esto supone una equiparación de nivel con ellos y el fin de un mundo de emisores inteligentes y destinatarios tontos. Claves para no meter la pata Esta generación no tiene ninguna clemencia con los productos, empresas o servicios que no aciertan en el tono de comunicación o muestran claramente malas intenciones. Hay algunas trampas en las que no hay que caer nunca:. No piense "yo también he sido un niño": Como todo adulto ha sido joven, es muy tentador creerse un experto. Sin embargo, los niños y los jóvenes de hoy en día crecen en un período diferente. Además, no hay nada menos fiable que la memoria. No piense "todos los jóvenes son igual que mis hijos o los hijos del vecino": Los niños y los jóvenes en su propio entorno se convierten en individuos únicos. Así pues no se puede generalizar a partir del comportamiento de unos pocos. No piense "la juventud de hoy" o "antes todo era mejor": La observación superficial de los jóvenes y su comportamiento sin profundización alguna conduce a este tipo de opiniones amargas que impiden su entendimiento y comprensión. No se haga el joven y el moderno para que le acepten: No somos jóvenes ni modernos, y no tenemos por qué aparentarlo para que nos acepten. Los jóvenes no picarán. Sólo le aceptarán si actúa tal y como es, como persona o como empresa. No mienta sobre sus productos o servicios: No haga el mundo más bonito de lo que es. Sea sincero siempre. Como los jóvenes obtienen información de tantas fuentes diferentes le descubrirán en seguida. No utilice medios audiovisuales o de comunicación para "jóvenes" sin reflexionar previamente: Los jóvenes utilizan todo tipo de medios de comunicación, incluidos los que utilizan los adultos para llegar hasta ellos. Si no tiene mucha experiencia en las funciones que desempeñan determinadas formas de medios audiovisuales o de comunicación para jóvenes, mejor no se arriesgue. Los jóvenes están dispuestos a escuchar si se sabe llegar a ellos. Y eso se puede hacer si se conoce la forma de llegar a la esencia de un determinado asunto o tema. Si demuestras que entiendes lo que algo significa en su mundo de vivencias, serán ellos mismos los que te invitarán a entrar en su vida como marca o producto. Determinar la esencia. Un paso determinante La buena comunicación reside en el corazón del mensaje que se quiera contar al grupo de jóvenes destinatarios. No se debe confundir el mensaje con la esencia del mensaje. La esencia es el significado que tiene el mensaje para los jóvenes. Cada tema tiene diversos significados. El truco es escoger uno adecuado al mensaje que se quiere contar y que llegue a los jóvenes en un plano emocional. Lo importante de esto es darse cuenta que cada tema genera opiniones propias. Una vez determinada la esencia del mensaje habrá que encontrar el recipiente que contendrá dicha esencia y tras el cual se podrá determinar la estrategia comercial. Una de las opciones es dejar que crezca el interés por el producto/servicio desde abajo, mediante el modelo de reconnection, es decir, creando contactos con los demás. En el corazón de este modelo reside la esencia del mensaje o del tema. Posteriormente lo que se hace no es utilizar todo tipo de medios de comunicación para dar a conocer la esencia, sino que se deja que sea ella misma la que se extienda. Para ello, hay que buscar a las personas más adecuadas. Este modelo de comunicación está construido por capas. Cada una se compone de una fase con una duración determinada en función del resultado: dependiendo de los resultados de la capa anterior se inician las actividades correspondientes de la siguiente capa. En este sentido las capas se construyen jerárquicamente: comienza en el centro y las siguientes fases no se inician hasta no haber alcanzado el objetivo de la anterior. Fase 1: Seed - Non-branded. El núcleo de este modelo es, como hemos dicho, la esencia del mensaje o del tema. A partir de ahí se buscan los proyectos o las personas que mejor representen esta esencia. Estas personas o equipos de proyectos reciben la posibilidad de hacer lo que mejor hacen con el patrocinio de la empresa o de la marca, sin tener por ello que ofrecerles nada a cambio. O bien se patrocinan iniciativas y a gente de forma anónima para que representen a la perfección la esencia escogida para el producto o mensaje en particular, sin exigirles nada a cambio. Luego sólo hay que observar lo que ocurre con ellos. Algunas iniciativas se extinguen silenciosamente, no se vuelve a oír nada de ellas; pero otras nos las encontraremos de nuevo, por ejemplo, entre los comentarios de un weblog. Fase 2: Feed - Hidden branded. Con las iniciativas y personas que han superado la fase anterior se continúa trabajando en la creación de proyectos. En esta fase se dará más publicidad a la empresa o a la marca invirtiendo dinero extra en dar a conocer su nombre. Hasta el momento se ha conseguido que los proyectos sean conocidos, hayan perdido su anonimato y hayan alcanzado un determinado grado de aceptación entre el pequeño Las formas de comunicación actuales son obsoletas porque se apoyan en una dirección de sentido único: anuncios de televisión, radio y prensa, pancartas, letreros...; todos ellos emisores sin interacción alguna con el receptor. La Generación Einstein quiere una comunicación de doble sentido; ha crecido en un mundo con Internet, el medio interactivo por excelencia Principales características de las tres últimas generaciones
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