Cada generación tiene unas características que la hace muy diferente, a veces opuesta, a su predecesora. El entorno social, económico y cultural marca la personalidad del individuo y los jóvenes de hoy no se parecen en nada ni a sus padres ni a sus abuelos. Conocer a estos nuevos jóvenes, que conforman el grupo de consumidores más amplio y deseado es, para muchas empresas y para muchas marcas, un requisito fundamental para que sus mensajes no queden en el olvido. Si algún director de marketing o de comunicación quiere conocer a fondo los gustos, preferencias y características de los jóvenes de hoy en día no debe dejar pasar la oportunidad de leer este libro de Joroen Boschma e Inez Groen. Puede que encuentre ideas que le sirvan para redefinir sus estrategias y no equivocarse más. Este libro trata sobre una nueva generación: la Generación Einstein. Algunos acontecimientos históricos importantes marcan profundamente a aquellos que viven los años que terminarán de forjar su identidad: los adolescentes. Fue así como la Generación Silenciosa quedó moldeada por la Segunda Guerra Mundial, la Generación del Baby Boom por los acontecimientos sociales de los años 60, y la Generación X por la crisis económica de los 80. La Generación Einstein, la juventud de hoy en día, crece en un mundo formado por una sociedad de la información comercializada las veinticuatro horas al día, los siete días de la semana. Y es, sobre todo, la primera generación de jóvenes desde la Segunda Guerra Mundial que se identifica por características positivas. La sociedad ha cambiado tanto que apenas la reconocemos, hecho que influye sustancialmente sobre la Generación Einstein. Los jóvenes crecen en la era Internet: información anywhere, anytime, anyplace. Y esto tiene una serie de consecuencias importantes: Fin de los monopolios del conocimiento: hay tanta información que ya nadie puede erigirse en portador único de la verdad, como ocurría antes. De este modo varía el papel de los medios de comunicación (lo que antes se encontraba en un libro o en un periódico era verdad, ahora ya no) y de las autoridades (gobierno, compañías, profesores, iglesia), que pasan de ser autoridades del saber a convertirse en una fuente más del conocimiento. Modo diverso de adquirir la información. Los jóvenes obtienen la información de manera diferente, no lineal, como en Internet. No sufren una sobrecarga de información. Saben que hay más información de la que pueden aprender y eligen en consecuencia la más relevante para ellos. La palabra ya no juega un papel tan central como antes debido a la cultura de la imagen. Cambios en el rol del ordenador: el ordenador ha pasado de ser una refinada máquina de escribir a convertirse en una herramienta para socializarse. Un medio para ponerse en contacto con los demás y presentarse a uno mismo a través del chat, programas de mensajería instantánea (como MSN Messenger), Weblogs y páginas de perfil. Los jóvenes adquieren así un poder único: pueden castigar a las empresas en sus Weblogs, tomarse el pelo entre sí a través del chat, o hacer caer en picado de forma masiva (o por el contrario hacer popular) determinadas empresas o marcas. Comercio Salvo algunas excepciones, los jóvenes crecen en un nivel de prosperidad elevado que ven incrementarse ininterrumpidamente. Eso significa que tienen mucha confianza porque las cosas van cada vez a mejor. Además, tanta prosperidad material y tantas posibilidades de elección los ha convertido en unos consumidores funcionales (están acostumbrados a poder encontrar lo que buscan fácil y rápidamente, con lo que esperan lo mismo en todo lo demás: que sea útil, funcional y rápido) y muy críticos. Esta juventud se desarrolla en una sociedad de consumo que no sólo se dirige a los adultos, sino que ha descubierto en ellos otro grupo de consumidores. El comercio y la publicidad está por todos lados, incluso en lugares donde antes no existía. Debido a ello, los jóvenes conocen perfectamente los medios de comunicación. Entienden los anuncios y las intenciones de los responsables de marketing y los expertos en comunicación. No rechazan los anuncios, sino que conocen perfectamente las estrategias que se esconden tras ellos. Ésta es la razón de su cinismo, de su negativa a aceptar algo por imposición y de su falta de fe en aquello que no viene acompañado de pruebas. La nueva comunicación Los jóvenes cada vez tienen más dinero para gastar y hacer lo que les gusta como salir, comprarse una motocicleta/coche, ropa, móviles, videojuegos, regalos…. Pero no sólo compran por sí mismos, sino que también influyen en las decisiones de sus padres. Por ese motivo muchas empresas se dirigen a ellos, incluso cuando sus productos o servicios no sean relevantes para este grupo. Para poder comunicarse con los jóvenes ya no bastan las reglas actuales de las ciencias de la comunicación. Esta disciplina se ha desarrollado considerando al consumidor como un adulto que se comporta según determinados patrones. Pero la nueva generación rompe todos estos patrones por las características de los tiempos que en los que han crecido. Para el mundo de la comunicación, esto supone grandes consecuencias. Significa que ya no se puede comunicar de manera automática; hay que considerar lo que se desea contar y el porqué en cada ocasión. Y el planteamiento actual sobre la comunicación no ofrece suficientes herramientas para llevar a cabo una comunicación efectiva con este grupo meta. Las formas de comunicación actuales se apoyan básicamente en una dirección de sentido único: anuncios de televisión, radio y prensa, pancartas, letreros; todos ellos emisores sin interacción alguna con el receptor. La Generación Einstein quiere una comunicación de doble sentido; ha crecido en un mundo con Internet, el medio interactivo por excelencia. Para ellos es absolutamente natu- [ l i b r o s ] ts22 La Generación Einstein Los jóvenes de hoy en día, mucho más críticos y exigentes, tienen una enorme capacidad de influencia como consumidores. La comunicación actual ha cambiado radicalmente y conocer las particularidades de esta generación será clave para poder venderles. Este libro da algunas claves de cómo son, quienes marcas las actuales pautas de consumo La Generación Einstein conoce perfectamente los medios de comunicación. Entiende los anuncios y las intenciones de los responsables de marketing y los expertos en comunicación. No rechazan los anuncios, sino que conocen perfectamente las estrategias que se esconden tras ellos. Ésta es la razón de su cinismo y de su negativa a aceptar algo por imposición
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