La rentabilidad: objetivo prioritario [tiendas] ts20 Mejorar el margen y la rotación es una de las claves del éxito de cualquier comercio Redacción Sport Data, Barcelona tiempo estimado de lectura >>> 8 min. El margen es una variable que debe jugar un papel crucial en la estrategia comercial de cualquier tipo de comercio, y dada su importancia, desde Sport Data hemos creído conveniente volver a publicar, con datos actualizados, un artículo que publicamos hace ahora dos años sobre este tema tan vital para el comercio. Su relación directa con los objetivos económicos de la tiendas, y su interacción con otros elementos de la estrategia comercial, hacen del margen sobre la venta uno de los objetivos clave sobre el que basar la estrategia de los comercios de deporte en los próximos años. Los márgenes que se aplican deberán ser consistentes con la política de precios y, en particular, con los objetivos relativos a la venta y la rentabilidad sobre la inversión. El detallista debe fijar el precio de sus productos de manera que logre, de forma simultánea, unos objetivos de rentabilidad (margen) por una parte, y la satisfacción de los consumidores por otra, es decir, adaptándose en todo momento a marcar los productos a precios convenientes. Es importante distinguir entre el margen y el porcentaje de margen. Por ejemplo, las marcas que aportan mayor volumen de margen al detallista de deporte son, lógicamente, las que más se venden, es decir, en nuestro mercado Nike y adidas. Pero en cambio no son, ni de lejos, las que tienen el mejor porcentaje de margen sobre ventas. Utilizando un símil, podríamos decir que estas marcas son las vacas lecheras del mercado, pero su leche no es la que nos da más mantequilla por litro, y las tiendas de deporte venden leche pero viven de la mantequilla. El margen sectorial Según Sport-Data el margen sobre ventas medio del sector se situó, en el año 2003, en el 34,53%, por encima del 33,81% de 2002, y muy por encima del alcanzado en 1998, año en el que los detallistas obtuvieron el peor resultado de la última década, con una media de sólo el 28,6%. Esta pérdida de margen fue una de las consecuencias principales de la fuerte caída de las ventas del, hasta entonces, motor sectorial: el calzado deportivo. Margen por familias La recesión se inició en el segundo trimestre de 1997, lo que obligó a los comercios a tener que saldar, presionados por el sobre-stock, muchos pares de zapatillas durante la campaña del 98. Otro factor importante fue el importante recrudecimiento, en bastantes zonas del país, de las nefastas guerras de precio. Desde entonces, el textil en general, y las líneas x-wear en particular, tomaron el relevo al calzado. Además, esta gran familia de productos aporta al margen dos puntos y medio más que el que aportan las zapatillas deportivas: mientras el calzado obtuvo en el año 2003 un margen del 32,85% sobre las ventas, el textil se situó en el 35,37%. Sin embargo, el calzado es la familia que más ha mejorado su margen en los últimos seis años, con un incremento cercano a los 10 puntos, mientras que en textil el aumento no ha superado los 6 puntos y en Complementos apenas supera los 3 puntos de crecimiento. Pero es precisamente el grupo de los complementos, que incluye infinidad de artículos como relojes, gorras, guantes, mochilas o calcetines, el que está dando el mayor aporte al margen (39,79%), y es también el que obtiene el mayor índice de rotación. Y la apuesta de muchos detallistas por esta categoría está ayudando a alguna que otra marca que en la última década estaban entre las "vacas lecheras". A nivel general se puede afirmar que el margen medio del sector está creciendo paulatinamente, pero si lo analizamos con mayor profundidad se aprecia, a simple vista, que se debe más a una consecuencia del incremento de las ventas globales del textil y los complementos -se aplica más margen sobre compras- que por otros factores mucho más importantes como deberían ser, por ejemplo, el incremento de las ventas en época de temporada alta y no en rebajas, reducir la política de descuentos, ofertas, guerras de precios...Y a nivel estratégico habría que apostar por marcas que aportan un mayor margen final y por aquellas que obtengan los mejores ratios en IENP por cada categoría de producto. También es justo remarcar la influencia que ha tenido Nike sobre el margen medio ya que en estos dos últimos años su margen s/v ha crecido cerca de 2 puntos. El margen por actividades deportivas La actividad deportiva con un mayor volumen de ventas y mejores tasas de crecimiento de los últimos cinco años ha sido el tiempo libre o sportwear, es decir, las tiendas de deporte venden más artículos para el ocio y el "street" que para el deporte activo. El porcentaje medio del margen sobre ventas del sportwear (35,77%) es bastante aceptable si consideramos su volumen, pues, hasta la fecha, siempre ha estado ligeramente por encima de la media global. Por otro lado, si extraemos, de entre las setenta y tres actividades analizadas por Sport Data, las diez con mayor volumen de ventas, nos encontramos que la natación es la que obtuvo en el año 2006 el mayor porcentaje, con un 40,23%. La segunda actividad con mejor margen ha sido el Surf, con un 38,81%, seguido por la gimnasia (38,09%) , el Fitness (37,58%), el Sportwear (35,77%), todos ellos por encima de la media (35,40%). También es importante tener en cuenta que existen una serie de deportes minoritarios, como el bádminton, el hockey, el tenis de mesa o la petanca, que tienen un interesente margen sobre ventas, muy por encima de la media. Los deportes menos rentables en los últimos años dentro del comercio deportivo especializado o tradicional han sido el golf, que supera ligeramente el 25%, la caza y la pesca de superficie. Sin embargo, el baloncesto parece haberse recuperado con el auge del X-wear y la moda retro, pero su margen, 33%, aún no supera la media del sector. El caso del golf requiere un análisis especial, ya que es un deporte en pleno auge en nuestro país, con el mayor incremento en licencias federativas, espeMargen por familias Fuente: Sport Data De cada 100 euros vendidos en el año 2006, el comercio deportivo tradicional obtuvo 35,40 euros de margen de beneficio sobre el producto
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx