opinión Andrés de la Dehesa (adehesa@sportmas.com) editorial DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@gescode.es) Después de haber visitado la última edición de la Bread & Butter de Barcelona y la "renovada" ispo sport & style de Munich, y más allá de las comparaciones odiosas que puedan hacerse entre ambas, uno llega a la conclusión de que los profesionales del sector andamos cada vez más confundidos y cegados por el resplandor que actualmente transmiten muchas de las marcas emergentes del amplio mundo de la moda. Cada vez estoy más convencido de que los principales actores del sector, marcas, grupos, detallistas y hasta prensa profesional, hemos sido los culpables de haber propiciado este choque del concepto moda con nuestros, hasta hace poco, grandes baluartes del sector -moda deportiva y gliss-. Y ahora andamos absolutamente descentrados. Que lo atlético ya no vende es una preocupante evidencia que no podemos negar, pero creo que tanto marcas como detallistas están cometiendo un grave error adaptando cada vez más su oferta a una demanda que no es real -ni es la nuestra-. Y no lo es porque lo que realmente está generando demanda no es la moda deportiva, sino la moda urbana. Y ahí si que las diferencias son abismales. Los profesionales del sector nos olvidamos fácilmente que el eje sobre el que debería girar todo el mercado es el deporte, y renunciar a ello sólo porque ahora ya no marcamos tendencia es un paso que no deberían dar ni tiendas ni marcas. Y no sólo porque nadie puede asegurar que esa moda sea duradera, si no, sobre todo, porque por mucho que nos pese, lo que realmente tiene "tirón" no son las marcas de deporte, sino las de moda, y con esas ni debemos ni podremos competir. Y el que piense lo contrario, que se lo pregunte a Decathlon. La moda del deporte no debería estar, ni siquiera, en un apéndice de la Bread & Butter, pues las marcas del sector son -o deberían ser- las auténticas abanderadas del sportstyle y las que fomentan y transmiten todos los valores de la práctica deportiva y todo lo que conlleva, que no es poco. Debemos ser capaces de combinar perfectamente la moda con la tecnología y, así, recuperar todos los valores que van más allá del deporte-espectáculo. Me refiero a marcas con marcado carácter deportivo y comprometidas con los valores de la cultura deportiva. Es decir, todo lo contrario a lo que está fomentando la distribución deportiva actual, con las cadenas y centrales de compra a la cabeza, cuya estrategia parece centrarse únicamente en precio, precio y más precio…y después más descuentos y rappels. Y para adornarlo, packs verticales y un poquito mucho de marcas propias -de primer precio, lógicamente -. Dejemos de mirar a Decathlon. No ayuda nada al elitismo del sector. Sport & Style Estos últimos días hemos podido leer infinidad de artículos sobre el fantástico lanzamiento del iPhone, el nuevo teléfono móvil de Apple. Todo lo que ha envuelto a dicho lanzamiento está estrechamente relacionado con el marketing sensorial, han fomentado y propiciado la activación de muy diversas emociones en la mente de los potenciales compradores, desde que hicieran público su desarrollo y comercialización hace aproximadamente un año. Para terminar de rizar el rizo, aparecía en los medios de comunicación que Steve Wozniak, uno de los fundadores de Apple, hizo durante varias horas cola para adquirir un segundo iPhone debido a que Steve Jobs, primer ejecutivo de la compañía, le había guardado sólo uno y él quería otro para sus hijos. Resultado: en 48 horas se vendieron medio millón de unidades en Estados Unidos. Recientemente pude leer un interesante artículo sobre el citado marketing sensorial en el que se reflejaban los siguientes resultados que confirman su efectividad: recordamos el 1% de lo que palpamos, el 2% de lo que oímos, el 5% de lo que vemos, el 15% de lo que degustamos, y el 35% de lo que olemos. Aprovechar ese 35% de efectividad es lo que están haciendo muchas marcas y enseñas. El efecto es tan sencillo como recordar el olor de una panadería, una pastelería, o el olor a café recién molido. No es tarea fácil trabajar la estrategia olfativa en nuestros comercios como tampoco lo es, de momento, la gustativa. Por ello nos tenemos que centrar en el resto, y más concretamente en ese 7% de lo que vemos y oímos, o podremos llegar a ver y oír a través de Internet, en nuestros teléfonos móviles o en las videoconsolas que se conectan a la red. Nos vamos a tener que preparar a marchas forzadas para ser capaces de elaborar contenidos comunicativos sobre nuestros productos y servicios, porque los grandes de la distribución no tienen por qué ser los primeros. Recordemos que hace tiempo que ya no es el pez grande el que se come al chico, sino el más rápido. Cada vez tenemos más funcionalidades en nuestros teléfonos móviles. Su aplicación en el sector deportivo puede llegar a ser mucho más sencilla de lo que nos imaginamos, siempre y cuando dispongamos del número de móvil y el consentimiento de nuestros clientes para interactuar con ellos. Comprar magia
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