cuenta de cómo está el sector: al consumidor hace tiempo que ha dejado de importarle dónde compra la moda deportiva, y ante la posibilidad de comprar, por ejemplo, una zapatillas casual, no se planteará si lo hace en una tienda de deporte o de moda, sino que probablemente lo haga o por cercanía -sea cual sea el formato- o por la capacidad de la tienda para atraerlo (y en eso muchas tiendas deportivas tienen las de perder). La moda deportiva es moda Hay marcas que, a estas alturas, aún se preguntan por qué sus colecciones más urbanas no tienen la demanda que esperaban. Son muchas las marcas que vieron en el sportwear una fuente de ingresos inagotable que, además, no requeriría demasiada inversión. Y en eso se equivocaron. Es probable que la estructura interna -y financiera- de las grandes empresas del sector sea la clave que explique el hecho de que sus marcas hayan podido triunfar en el mundo de la moda deportiva y posicionarse dentro de este nuevo mundo, pero también es cierto que su éxito se debe a que han sabido entender mejor que si se apuesta por la moda, el diseño es precisamente el principal eje sobre el que debe girar todo, y que para entrar con garantías en este nuevo y complejo mundo, donde luchan marcas de ambos canales, lo mejor es recurrir a quienes pueden marcar tendencia a nivel de diseño. Y estos profesionales, salvo excepciones, hay que buscarlos en la moda. Así, el hecho de que marcas como adidas, Puma, Pony, Munich, Tiger o Le Coq estén entre las más deseadas por los consumidores jóvenes -no olvidemos que es nuestro gran target- y que se hayan abierto un hueco importante en otros canales, no es casualidad, sino que responde básicamente al hecho de que han entrado en el mundo de la moda con unas garantías mínimas y con las mismas armas . Pero como hemos dicho antes, no todo el mundo tiene capacidad para hacerlo y, sobre todo, no todo el mundo tiene motivos. Las grandes compañías están casi obligadas a intentarlo, pero a otras marcas les basta con intentar crecer en nuestro sector, donde el concepto moda es mucho menos estricto y donde la competencia se limita a las marcas deportivas y no hay que luchar contra gigantes de la moda que nos llevan mucha ventaja y que a diferencia de cadenas como Zara o Bershka, ellas sí que cuentan con el principal activo del que gozan las marcas deportivas: la marca. El auge de esta moda deportiva y del llamado lifestyle -look deportivo de marcas con cierta exclusividad- ha generado y genera muchas dudas en el sector. Por un lado hay quien defiende que la única manera de sobrevivir es apostando por el lifestyle, y a poder ser, cuanto más exclusivo mejor; mientras que por otro lado, hay quienes consideran importante que desde el sector se ponga énfasis en la necesidad de no desvincularse de lo atlético. ¿La solución? Es difícil saber qué depara el tiempo, pero es evidente que en estos últimos años -y parece que se mantendrá en el futuro- el comercio detallista se está bipolarizando entre tiendas de moda deportiva y tiendas especialistas -atléticas-, con un progresivo descenso de las tiendas multideporte clásicas. Aunque hayamos pasado un poco de puntillas por este tema hace algunas líneas, es evidente que uno de los problemas a los que se enfrenta el sector, en pleno boom del sportwear (por mucho que unos se empeñen en llamarlo sportstyle o lifestyle, al final, ésta es la palabra que más se ajusta a lo que en realidad es esta nueva tendencia), es que muchas marcas del mundo de la moda se han volcado en la moda deportiva. A la competencia que ya hay entre marcas del sector, hay que añadir la de marcas de otros canales que, por estructura, tienen una capacidad para fabricar y vender muy superior a la de la mayoría de enseñas de deporte. No es la primera vez, ni será la última, que algo que es tremendamente beneficioso para el consumidor -una oferta amplia y variada de marcas y estilos- es, a la vez, perjudicial para el sector (más o menos como las rebajas). La realidad es que con la entrada de la moda en el mundo de la moda deportiva (siento repetirme, pero es necesario distinguir entre uno y otro mundo) las cosas han cambiado considerablemente y el deporte ha dejado de tener una de las ventajas que siempre tuvo frente a parte de su competencia en otros canales: la marca. Ahora, quien busca moda deportiva con cierta exclusividad -hay cadenas de moda juvenil que tienen colecciones sport, pero que no destacan precisamente por su exclusividad- tiene dos opciones: marcas deportivas (y no hay muchas) o marcas vinculadas al mundo de la moda (la variedad es considerable). Este dilema entre una opción y otra dependerá de los gustos del consumidor, y apenas supone un problema. El problema lo tienen los detallistas deportivos que, aparte de ver como estas marcas no quieren entrar en el canal, deben luchar contra tiendas -y ejemplos no faltan- donde aparte de las marcas más deseadas de textil y calzado moda, también hay líneas sport de algunas marcas deportivas. Es decir, la moda no ha querido entrar en el canal deporte y el deporte sí ha querido entrar en el canal moda -es, más, para muchos es casi una obsesión hacerlo-. Y eso es un problema, porque una vez más, nos pone en desventaja. Aprovechar la oportunidad La fuerza que ha adquirido la moda deportiva ha sido un balón de oxígeno para el comercio deportivo y para muchas marcas, y nos guste o no este nuevo rumbo que han tomado muchas tiendas de deporte y la mayoría de marcas no especialistas, es obvio que la moda deportiva debe verse como una oportunidad y no como un problema porque, entre otras cosas, tiene muchos más números que lo atlético para convertirse en el reclamo de las tiendas. Muchas marcas de nuestro sector están sabiendo explotar muy bien la moda deportiva. Bajo el nombre de sportstyle, lifestyle o lo que se prefiera, marcas como adidas o Puma (por nombrar las dos que, seguramente, han sabido gestionar mejor el tema) han conseguido posicionarse con fuerza en el canal moda y especialmente en un nuevo tipo de boutiques -en expansión- que centran su oferta en la moda deportiva más exclusiva -y de tendencia-. Tal y como están las cosas, renunciar a esta vía de negocio sería absurdo para las marcas y para los comercios, aunque la competencia sea mucho más feroz. Algunos expertos -mucho más objetivos que los iluminados que pronostican una desaparición de las tiendas multideporte- ya han señalado que el futuro pasa por la especialización. La tienda multideporte puede sobrevivir si gestiona bien su oferta y no mezcla conceptos, pero la segmentación de la demanda casi obliga a una segmentación de la oferta. Especializarse en lo atlético -no necesariamente en un segmento- o hacerlo en moda deportiva son las alternativas. Aun así, es importante que unos y otros tengan presente que, en cuanto a la moda deportiva, y a diferencia de lo atlético, el consumidor será muy poco fiel a las marcas líderes del sector y se dejará llevar por modas. A veces serán marcas deportivas las que marquen tendencias y a veces no: la moda deportiva, al ser moda, es muy fluctuable y la fidelidad del consumidor mucho menos tangible. Y eso hay que tenerlo muy en cuenta. En estos últimos años -y parece que se mantendrá en el futuro- el comercio detallista independiente se está bipolarizando entre tiendas de moda deportiva y tiendas especialistas -atléticas-, con un progresivo descenso de las tiendas multideporte clásicas. ts42
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