vinculadas al mundo gliss (que también tienen una gran demanda) también tienen un precio medio alto y, por lo tanto, una público objetivo con poder adquisitivo. Las marcas no deben obsesionarse por el canal moda. En su momento ya supieron esquivar el escollo que para muchos representaban las cadenas de moda juvenil, y ahora deben ser capaces de dejar atrás esta obsesión por la moda, porque es pan para hoy y hambre para mañana: aunque consigan hacerse un hueco, la moda no deja de ser moda, y lo que hoy es tendencia, mañana está obsoleto. Además, muchas de estas marcas quizás acabarían pagando esta "infidelidad" hacia el sector, de manera que no está tan claro que los beneficios sean superiores a las pérdidas. La culpa de que lo atlético este cada día más olvidado no la tiene, ni mucho menos, la moda deportiva. Hay otros factores mucho más importantes, como las preferencias de gran parte de los consumidores por desviar sus gastos hacia otros canales -la tecnología especialmente- o, sobre todo, como los irrisorios índices de práctica deportiva. Estos dos motivos son los que, principalmente, han llevado a muchas tiendas a apostar por un cambio radical en su oferta ¿Para qué vender performance si la gente cada vez compra menos? (o lo hace cada vez más en Decathlon) ¿Para qué arriesgarse a tener una oferta que no se corresponde a la demanda? ¿Vale la pena poner en peligro un negocio para mantener una identidad? Ésta y otras muchas preguntas se las habrán hecho muchos detallistas ante el creciente boom de la moda deportiva. Es evidente que lo atlético, aunque esté a la baja, sigue siendo el reclamo de muchos comercios, y además, tiene una ventaja que la moda ni tiene ni tendrá: quien quiera artículos deportivos -atléticos- tendrá que acudir a nuestro canal, mientras que quien quiera moda deportiva, podrá ir a más canales que el de la moda -el nuestro, por ejemplo-. El consumidor condiciona la oferta Algunos estudios realizados recientemente apuntan que en los próximos años los consumidores incrementarán el presupuesto destinado a ocio y cultura -el deporte no entra en este grupo-, mientras que otros gastos que hasta hace poco eran prioritarios, como la alimentación, la ropa o el calzado -aquí sí que entra-, se mantendrán o tenderán a disminuir paulatinamente. Si además tomamos en consideración las opiniones de algunos expertos en cambio climático -era inevitable que tarde o temprano saliera el tema- que auguran que las ventas de textil invierno descenderán progresivamente (a la misma velocidad que las temperaturas subirán), queda claro que los consumidores gastarán aún menos dinero en textil, con lo que es probable que en poco tiempo la moda deportiva - en conjunto- aglutine la mayoría del gasto en este segmento. Otros expertos, esta vez en consumo, ya han advertido que la tendencia actual de concentrar parte de los gastos en tecnología difícilmente cambiará porque siempre habrá productos nuevos, de manera que sectores como la alimentación, el deporte o la moda, mucho menos "innovadores", deberán buscar soluciones para que el consumidor decida dedicarles una mayor parte de su gasto. Pero más allá de lo poco que se gasta en deporte, el verdadero problema de este cambio de hábitos, sobre todo para nuestro sector -y para la sanidades que muchos de estos artículos en los que se concentran los gastos son productos que fomentan el sedentarismo, porque retienen al consumidor en casa y lo apoltronan. Y así, no es raro que cuanto más se gaste en tecnología, menos deporte se haga (y el consumo de artículos deportivos disminuya). Parece obvio, después de todo lo que acabamos de decir, que en un entorno en el que lo atlético está en extinción -al menos con el modelo que muchas tiendas multimarca tienen- y en el que el sportwear crece año tras año, el consumidor que acude a las tiendas de deporte lo haga, preferiblemente, para comprar moda deportiva, y así, no es extraño que muchas marcas deportivas, además de apostar en firme por el sportwear, también hayan reinterpretado sus líneas más atléticas para adaptarlas a la moda para que tengan mejor aceptación por parte de los consumidores (independientemente de si tienen o no un uso deportivo). Aunque durante mucho tiempo su papel no se haya tenido apenas en cuenta, o no se haya estudiado a fondo, en estos últimos años conocer al consumidor se ha convertido en la pieza central de las estrategias de todas las marcas. Las marcas se gastan fortunas en llevar a cabo -o comprar- estudios sobre sus hábitos de compras. Quieren conocer sus preferencias para desarrollar estrategias en función de éstas. Con ello se aseguran una buena aceptación y, sobre todo, no pierden tiempo, energía y dinero en cosas que no serán bien vistas por el público. El problema es que con los años, el consumidor se ha vuelto mucho más imprevisible. Sus gustos hace 20 ó 30 años eran mucho más homogéneos, pero ahora está formado por miles de grupos con gustos y preferencias muy diferentes. Ahora, acertar a la primera con algo capaz de llamar la atención a "la mayoría" es casi imposible y el que consigue semejante "pelotazo" puede vivir muy tranquilo durante una temporada -ejemplos en nuestro sector no faltan-. Pero el problema actual no es sólo que cada vez haya que focalizar más las estrategias de marketing. El gran problema, especialmente para el sector, es que, como hemos dicho antes -y en repetidas ocasiones- los consumidores están limitando sus gastos a lo necesario…y a la tecnología. Y puesto que lo atlético no forma parte de ninguno de los dos grupos, la única alternativa para que el consumidor acuda a las tiendas de deporte es ofrecerle lo que quiere. Y hoy en día quiere sportwear. Con este panorama, podríamos decir que hoy por hoy el target de la tienda deportiva se divide entre quienes acuden a ella para comprar deporte y quienes lo hacen para comprar sportwear. Y la diferencia, en número, es abismal. En cuanto a las marcas, a estos dos grupos habría que añadirles lo que podríamos llamar consumidor de moda deportiva, es decir, aquel que busca las colecciones sportwear de marcas deportivas sin importarle demasiado si se venden en tiendas de deporte, en boutiques de moda, en cadenas de moda juvenil, o en zapaterías. Este último grupo, que probablemente sea el más importante, es el mejor paradigma para darse El gran problema, especialmente para el sector, es que los consumidores están limitando sus gastos a lo necesario…y a la tecnología. Y puesto que lo atlético no forma parte de ninguno de los dos grupos, la única solución para atraer al consumidor al canal es ofrecerle lo que quiere. ts41 La culpa de que lo atlético esté cada día más “arrinconado” no la tiene, ni mucho menos, la moda deportiva. Hay otros factores mucho más importantes, como las preferencias de gran parte de los consumidores por desviar sus gastos hacia otros canales o los irrisorios índices de práctica deportiva.
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