opinión Andrés de la Dehesa (adehesa@sportmas.com) editorial DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@gescode.es) Lo que tiene la manipulación es eso, que fruto de repetir la misma mentira cien veces, o acabas dudando de la verdad o te acabas creyendo la mentira. "Los comercios deportivos que no pertenecen a cadenas ni a grupos de compra representan en España el 30%", "La selección natural se está agudizando sobre las tiendas", "La concentración conllevará la mayor desaparición de tiendas de la historia", "Antes de diez años no habrá más del 5% de tiendas independientes", "Hay que asociarse para seguir siendo competitivos"... Esto es sólo un pequeño ejemplo de la estrategia mediática de intoxicación permanente que están llevando a cabo las dos principales centrales de compra del sector a través de las declaraciones de sus principales dirigentes. Lo lógico sería que, sentencias tan tremendistas como las vertidas por el Director General de Intersport o el presidente de Base-Detallsport, que lo único que pretenden es transmitir que el comercio independiente está condenado a desaparecer, estuvieran avaladas por rigurosos estudios de mercado, pero mucho me temo, vistas las cifras que manejan, que son sólo opiniones. O mejor dicho, deseos para no seguir perdiendo cuota frente a la fuerte expansión de las cadenas deportivas. En España, por suerte para los proveedores, el 49,90% de los puntos de venta operan de forma totalmente independiente, un 17,48% pertenecen a cadenas, un 4,46% ya son de tiendas monomarca y el 27,16% restante son comercios adscritos a centrales de compra. Este último porcentaje, baja al 18% si se cogen sólo las tiendas que han incorporado la imagen corporativa del grupo al que pertenecen. Puestos a opinar, pero con la base de un estudio de tendencias -Escenarios de futuro del sector de artículos deportivos- que ha realizado Sport Panel, quiero indicar que el nuevo concepto de comercio deportivo se dirige hacia las denominadas "tiendas de target", todo lo contrario a la pretensión de uniformidad (pérdida de identidad propia) que pretenden la mayoría de las centrales de compra que, junto con su obstinada verticalización, perderán (como ya está ocurriendo en otros países y también aquí) a sus principales socios y/o a aquellos que quieren seguir tomando por ellos mismos las decisiones de su empresa y que no están dispuestos a convertirse en un franquiciado. In-dependencia La conocida ley de Pareto del 80/20 ha lastrado en demasía la salud natural del sector. La aplastante concentración en determinadas marcas representa, además de un importante hándicap, un riesgo más que evidente. Analizando el total de productos comercializados en los comercios especialistas, podemos observar que de cada 100 unidades vendidas, casi 37 corresponden a sólo cinco marcas. En términos de valor, esto supone 41 euros de cada 100 facturados. Desglosando ese mismo dato entre las dos grandes familias del sector -calzado y confección- se aprecia que en calzado cinco marcas venden 59 pares de cada cien, o lo que es lo mismo, 67 euros por cada cien pagados por el consumidor. En confección, en cambio, no existe tanta concentración: las cinco primeras marcas venden 37 prendas de cada cien y cerca de 38 euros de cada cien comercializados. ¿Por qué afectan estos ratios a la salud sectorial? En primer lugar, porque si alguna o varias de esas marcas falla en su colección de producto, la pérdida hipotética de venta puede representar un importante varapalo para la cifra de negocios del comercio; y en segundo lugar, por la alta dependencia que el canal se ha creado, y su difícil renuncia a seguir comprando debido a la generación de demanda que siguen representando algunas de ellas. La dinámica en el mercado de la moda o del calzado es muy diferente. En esos sectores es muy inusual que una marca supere un 10% del volumen de compras. Los detallistas de estos mercados son plenamente conscientes de que las marcas deben rotar, y si en algún caso, por el motivo que sea, una marca pincha, la sustituyen rápidamente por otra sin que este hecho afecte a una parte importante de su cifra de negocio. Nuestra marca número uno, a la cual admiramos todos, acaba de anunciar la apertura de cincuenta tiendas Nike Concept hasta 2011; tiendas evidentemente atléticas, porque hasta que la "games generation" no tenga suficiente poder adquisitivo, seguirá siendo muy difícil vender botas de fútbol o zapatillas de running a través de sus tiendas on-line. La salud del canal conlleva, por supuesto, la salud de los proveedores y, aunque parece que no queramos verlo, la tecnología está jugando un papel cada vez más importante en las relaciones entre ambos, y sin lugar a dudas con el consumidor. Os invito a descubrir lo último de Microsoft. Conectaros y veréis cual va a ser nuestro futuro www.microsoft.com/surface. Salud sectorial
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