ts40 que había, prácticamente el cien por cien de las tiendas ya había bajado sus precios. Para la mayoría, era mejor no ganar dinero que perderlo, pero la cosa ha ido tan mal que algunas ni siquiera han logrado malvender el material para pagar a los proveedores y tendrán que esperar al año que viene para ver si, con nieve -por su bien esperemos que la haya- pueden saldar los stocks a un precio razonable -es probable que quienes hayan sido capaces de no malvender su stock este invierno puedan ganar un poco de margen el año que viene si la temporada de nieve es buena: venderán material de la temporada anterior, con un buen precio para el consumidor y con un margen mejor del que hubieran tenido si se hubiesen visto ante la necesidad de vender este pasado invierno-. Cuatro maneras de afrontar las -y entender- las rebajas En un artículo publicado en La Vanguardia a principios de invierno -y que publicamos en esta revistael profesor José Luís Nueno, una de las máximas autoridades en temas de consumo, señalaba que "el comportamiento anárquico de la climatología entra en reacción con el oportunismo de un consumidor tan solicitado como entrampado, que a fuerza de reprimirse y de soltarse, ha aprendido a manejar el qué, el cuándo, el cuánto, el dónde y a anticipar sus estrategias de gasto; en otras palabras, a decidir el destino de los comerciantes". Para Nueno, en los últimos 10 años las rebajas han experimentado una transformación decisiva y, a su entender, hoy existen cuatro modelos que imperan en el comercio nacional e internacional. En primer lugar están los "valientes", que deciden no hacer rebajas. Se trata generalmente de tiendas o marcas exclusivas que, o bien no suelen tener un exceso de stock porque tampoco tienen un exceso de demanda, o bien la fuerte demanda cubre la oferta -independientemente del precio-. Pero éste no es el caso de ninguna marca ni de ninguna tienda del sector. La segunda opción es hacerlas, pero acotadas en el tiempo. Ésta es la que siguen algunos de los más exitosos detallistas verticales y seguramente es la mejor opción para deshacerse del stock con relativa rapidez, aunque sea a costa de acabar ofreciendo descuentos que anulan el margen. Esta alternativa cuenta con bastantes "seguidores" en el sector. La tercera opción es, directamente, hacer unas rebajas largas, de más de 2 meses, sin ser muy agresivo al principio y aumentando periódicamente el descuento hasta llegar al 50% o más en la fase de remate. Es, como señala Nueno, "un compromiso entre la necesidad de bajar los precios para sacar stocks y la creencia de que, del mismo modo que hay víctimas de la moda que quieren comprar los productos la primera semana de temporada y clientes que sólo compran en rebajas, entre estos últimos hay los que prefieren la diversión y el premio de la primera rebaja, más moderada, pero sin compromiso en la variedad y disponibilidad de la oferta, y otros que sólo son felices si pagan menos de la mitad por un producto que ya casi no tiene quien se lo quiera llevar a casa". Finalmente, el cuarto modelo, es el de aquellos que también han optado por tener dos meses de rebajas pero que arrancan tirando precios. Aparte del impacto sobre sus márgenes, ese tipo de oferta es la que, según el profesor "nos educa en el oportunismo como consumidores, y nos predispone a especular con las rebajas". Y, además, en el caso del sector deportivo, queman las marcas. Son comercios obsesionados en sacarse de encima todo el stock para poder pagar a los proveedores. El margen queda en segundo plano y aunque generalmente se cubre la deuda con estos proveedores, la falta de recursos para financiar otros gastos acaba obligando a los detallistas o bien a cerrar o bien a acudir a los bancos, metiéndose en una dinámica que difícilmente podrán cambiar si siguen con esta estrategia. Los outlets: rebajas todo el año Una de las fórmulas para saldar stock que más se ha extendido en lo últimos años han sido los outlets o "factory stores". Para las pequeñas tiendas es una opción casi imposible, pero para las grandes cadenas es una buena alternativa para liquidar sus restos. Conocidas cadenas de moda juvenil han abierto tiendas de estas características que, durante todo el año, ofrecen prendas rebajadas que provienen, en la mayoría de casos, de los stocks de todas las tiendas de la cadena. Aunque para estas cadenas los outlets son una buena salida, para el pequeño comercio representan un problema considerable (la competencia por precio es aún más difícil), sobre todo si, como está pasando en nuetro sector, éstos los abren las propias marcas para liquidar lo que no han podido vender a sus clientes. Este asunto, que está generando muchas quejas en nuestro sector - quejas que aumentarán si las marcas siguen apostando tan fuerte por la venta por Internet y siguen empeñadas en convertirse, al avez, en proveedores y competencia- es lo suficientemente complejo como para dedicarle varias páginas -y lo haremos- y, sobre todo, es especialmente significativo de lo que el precio -las rebajas- representa actualmente para los consumidores. Un cambio necesario Como consumidor es evidente que las rebajas representan un reclamo importante. Al menos lo suficientemente importante como para esperar a que lleguen para comprar determinadas cosas. Sin embargo, desde el punto de vista del comerciante, no representan sólo buenas oportunidades (para liquidar stocks), también conllevan una pérdida de margen, muchas veces importante, durante su duración. El problema seguramente no sería tan grave, sobre todo para el textil, si el periodo de rebajas fuera más corto y más tardío, porque es bastante preocupante que un tercio del periodo de ventas sean rebajas. Eso perjudica seriamente a todos los medianos y pequeños comerciantes porque durante cuatro meses al año están perdiendo margen -y no siempre vendiendo más-. Para las grandes cadenas, especialmente las de moda juvenil, la duración es perfecta y probablemente, si pudieran, las harían todo el año. Pero ellos trabajan con márgenes muy altos y, sobre todo, con volúmenes capaces de equilibrar el descenso del precio. Ellos son capaces de sacrificar parte del margen para vender más -y, sin duda, lo hacen- pero no todo el mundo, y menos en un sector como el nuestro, va a vender más por bajar los precios. Y ejemplos no faltan. Para las grandes cadenas la duración de las rebajas es perfecta y, probablemente, si pudieran, las harían todo el año. Pero ellos trabajan con márgenes muy altos y con volúmenes capaces de equilibrar el descenso del precio. Las grandes marcas están logrando deshacerse de sus restos abriendo Outlets
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