opinión Comunicar Una de las cosas que más me sorprendió cuando aterricé, hará unos cinco años, en este sector, fueron las pocas presentaciones de producto que se hacían para la prensa. Quienes llevaban más años en el sector me contaron que las cosas eran muy diferentes hace una década, cuando la mayoría de marcas presentaban sus novedades a lo grande y luchando para que, fuera donde fuera esa presentación, estuvieran presentes los medios más representativos de la prensa generalista y técnica. Eran otros tiempos y el deporte tenía otro "estatus"… Las cosas, en los años en los que llevo en el sector, han ido a peor. Y las razones, por descarte, sólo pueden ser dos: o las marcas no tienen dinero o éstas no confían en el papel que, más allá de la simple publicidad, pueda tener la prensa como nexo de unión con el consumidor -o el detallista-. Sobre la primera posibilidad, pese a que las cosas no son, ni mucho menos, como hace diez o quince años, doy por supuesto que la mayoría de marcas que antaño se gastaban fortunas en presentaciones de producto siguen teniendo los recursos para hacerlo -no nos engañemos, el presupuesto de marketing es uno de los más fuertes en la mayoría de compañías-, así que la única opción que nos queda es pensar que han dejado de confiar en la efectividad -rentabilidad- de hacer estas presentaciones a la prensa. ¿Por qué? Por un lado seguramente piensan que para aparecer en las páginas de las revistas basta con enviar sus catálogos -que en ocasiones cuestan tres veces lo que costaría hacer una presentación minimamente digna- (y el problema es que suelen llevar razón), pero por otro lado existe un motivo mucho más importante que explicaría esta desaparición progresiva de presentaciones de producto: en estos últimos años, quizás por la coyuntura, las empresas han priorizado de manera excesiva la venta sobre la comunicación y han llegado a un punto en el que sus departamentos de marketing se han dirigido excluidamente a esta finalidad y la comunicación se ha limitado a inversiones -a veces astronómicas- en publicidad convencional. Pese a no estar muy de acuerdo con esta postura, si los resultados hubieran sido buenos pocas cosas podríamos haber reprochado a sus valedores. El problema es que la situación no ha cambiado como se esperaba y los resultados de esta política de priorización de las ventas no ha sido especialmente buena. ¿Por qué? Obviamente hay muchísimas razones que explicarían el complejo momento que atraviesa el sector, pero una de ellas, seguramente, es que muchas empresas no se han dado cuenta de que hoy por hoy lo que verdaderamente "vende" es comunicar. Y, sobre todo, en un sector donde el producto ha dejado de ser el argumento principal de venta, comunicar marca. Los departamentos de marketing ya deben saber que el papel de la publicidad convencional ha cambiado mucho y que ahora el texto vende mucho más que la publicidad, de manera, que cualquier espacio, por pequeño que sea, dentro de las páginas de información de una revista, tendrá más "repercusión" que una página de publicidad. Pocas veces los medios estaremos tan dispuesto a que se nos "utilice". Y por eso, no estaría de más que las marcas, cuando tengan una novedad, lo aprovechen. No se trata sólo de mostrar las innovaciones; eso es secundario. Se trata de comunicar marca. RAUL BERNAT Redactor (raul@gescode.es) Ahora que todos estamos inmersos en plena Campaña de la Renta, para hacer cuentas con el fisco, he tenido conocimiento de una noticia que por su ingenio y oportunidad me ha sorprendido enormemente. La noticia se títula " Los canadienses quieren deducirse impuestos por hacer deporte" y cuando uno se informa un poco más sobre ella, descubre la fácil traslación que este deseo iniciado por los clubes deportivos canadienses tiene a otros lugares, y, en especial, a España. La noticia no decía otra cosa que los clubes deportivos canadienses se han unido para apoyar una iniciativa que apruebe la deducción de impuestos por hacer ejercicio. Esta Campaña, iniciada en Septiembre del pasado año por el Consejo de la Industria del Fitness de Canadá animando a los socios de los clubes a enviar una carta firmada a través de correo ordinario o electrónico dirigida al Primer Ministro, al Ministro de Finanzas y a los Miembros del Parlamento Local, solicitando esta medida, caló en un gran número de instalaciones de fitness del país, que, entre todos, enviaron un millón de cartas impresas, y decenas de miles a través del correo electrónico, apoyando esta iniciativa. Y lógicamente, todo este movimiento ha generado la apertura de un debate en torno a esta cuestión en Cánada. Trasladando este planteamiento a España, donde existen más de 86.000 clubes deportivos federados, a los que habría que sumar los no federados, esta iniciativa podría ser viable, más aún si aunamos esfuerzos con otros sectores entre los que nos encontraríamos nosotros, la distribución deportiva, y entre los que, obviamente también podrían estar el resto de profesionales del deporte, como centros de fitness, instaladores deportivos, etc. Verdaderamente, creo que esta sería una muy buena medida para combatir la obesidad que afecta de manera notable a nuestro país y que ha provocado que el Ministerio de Sanidad desarrolle la Estrategia NAOS pero, sobre todo, serviría para incrementar la practica deportiva entre la población, aunque sólo fuera por el debate que se abriría en la sociedad, en el que saldrían a relucir las discretas cifras de práctica deportiva en nuestro país, así como los graves riesgos para la salud de la obesidad, los costes sanitarios y sociales que la misma provoca o los beneficios probados que una actividad física saludable tiene para la salud. Más allá de la aceptación o no, por parte del Estado, de medidas de este tipo -debido a que su sistema de salud pública, como el canadiense, cubren la mayoría de los costes sanitarios-, es indudable que se lograría un debate amplio sobre la práctica deportiva y una repercusión difícilmente alcanzable por cualquier otra vía Ahora la pelota está en nuestro tejado. Deducción por práctica deportiva CARLOS GRANDE Secretario General de Andad
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