Estamos siendo testigos, en los últimos años, de un gran aumento de la concentración de capital económico en prácticamente todos los sectores. Se están realizando fusiones entre grandes empresas y creando verdaderos monstruos, con lo que algunos sectores tan importantes para la economía como, por ejemplo, el acero, están en manos de cuatro o cinco proveedores. El efecto que ha tenido esta gran concentración de poder ha sido que en los últimos años el precio del acero se ha doblado. Esto ha tenido unas grandes repercusiones en muchos sectores, ya que como el exceso de oferta en casi todos los mercados no permite repercutir este aumento al consumidor final, muchos transformadores han visto como sus márgenes se están reduciendo considerablemente y la rentabilidad de muchas compañías ha mermado de forma considerable. El sector de artículos deportivos no ha sido una excepción y ha pasado algo parecido. El primer gran paso fue la compra de REEBOK por parte de ADIDAS para ganar dimensión y poder competir con el número 1 del sector, NIKE. Mucho más reciente ha sido la OPA que un gran grupo francés de moda ha hecho sobre PUMA, otro de los grandes del sector. Algo parecido está sucediendo en la distribución. Así estamos siendo testigos de cómo, en los últimos 10-15 años, han surgido o se han implantado en España las grandes cadenas integradas DECATHLON, FORUM, SPRINTER etc. Ante este gran cambio estamos viendo como algunas Centrales están plenamente dedicadas a proyectos de verticalización de las compras ya que, según sus dirigentes, es la única forma de hacer frente a esta nueva competencia. Esta verticalización es una gran amenaza para las segundas marcas, ya que los acuerdos de las centrales con las grandes marcas y el impulso que le quieren dar a las marcas propias prácticamente las echan de las tiendas, ya que todas estas segundas marcas están luchando por una porción de lineal cada vez más pequeña. Ante estos grandes cambios los detallistas independientes y las segundas marcas tienen que mover ficha. Algunos ya lo están haciendo. Incluso en las grandes centrales se están produciendo bajas porque algunos socios no están de acuerdo con estos cambios. La pregunta clave es ¿qué van a hacer estos dos grupos, segundas marcas y tiendas independientes? Algunas de estas marcas están pensando en abrir tiendas propias, algo que no es fácil, no es barato y que para nada garantiza el éxito, pues muchas de estas marcas han estado centradas toda la vida en la fabricación y no son especialistas en ventas. Por otra parte, existen tiendas independientes que conocen perfectamente sus mercados, tienen excelentes instalaciones y, sobre todo, un personal altamente cualificado. ¿Existe aquí una oportunidad entre estos dos grandes grupos? En mi opinión existe una tremenda oportunidad si alguien es capaz de organizar a estos dos grupos: Las marcas tienen capacidad de diseño y fabricación. Y mucha más que las centrales, que contratan a 5 o 10 personas y les encargan la bonita tarea de gestionar las marcas propias sin pensar qué pasa si las dos o tres personas claves para esta tarea abandonan la central. (¿Puede la estrategia de un grupo depender de unas pocas personas que pueden abandonar la organización en cualquier momento?) Los comerciantes, por su parte, conocen su mercado local, el negocio, y normalmente poseen las instalaciones que en los últimos 10 años han doblado o triplicado el precio. ¿Ven alguna sinergia entre estos dos grupos? ¿Qué pasaría si algunas de las segundas marcas se pone de acuerdo con algunos distribuidores independientes y empiezan a articular y desarrollar un nuevo tipo de relaciones? Unos tienen metros cuadrados y los otros capacidad de producción y distribución. ¿Qué pasa si estas tiendas le dedican el 50% del espacio a 3 o 4 marcas complementarias? El objetivo de esta relación no sería ser los más grandes, pero sí los más rentables. Y no se olviden de que el objetivo de una empresa no es la facturación sino la rentabilidad. Hace muchos años que JACK TROUT publicó un libro titulado POSICIONAMIENTO, donde comenta que hacer algo diferente a los líderes siempre es una buena estrategia. En mi opinión, la gran concentración que estamos viviendo supone una gran oportunidad para innovar. Y desde aquí, animo a los dirigentes de las segundas marcas y a los detallistas independientes y con criterio propio a que muevan ficha. Pónganse a hablar antes de que sea demasiado tarde. No olviden que el futuro empieza hoy. [distribución] La concentración: ¿amenaza u oportunidad? Algunas Centrales están plenamente dedicadas a proyectos de verticalización de las compras porque, según sus dirigentes, es la única forma de hacer frente a las cadenas. Y esta verticalización es una gran amenaza para las segundas marcas Manuel A. Castro Hermida Socio Director de CMG www.cmgconsultores.com mcastro@cmgconsultores.com ts18 Ante los grandes cambios que se han dado en la distribución deportiva, especialmente en las Centrales, los detallistas independientes y las segundas marcas tienen que mover ficha
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