editorial DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@gescode.es) En este número, y como cada año por estas fechas, publicamos los datos que nos facilita sport-data referentes a las cien marcas que mejor rentabilidad aportaron al comercio deportivo durante el último año. Una de las seis variables utilizadas para confeccionar el rating de marcas es el del margen obtenido sobre las ventas. Y una vez más, hemos podido constatar que el margen medio del sector se volvió a situar en el 2006 por debajo del 35 %, después de haberlo superado ligeramente los dos anteriores años, rompiendo con ello la tendencia alcista. Seguramente, si preguntáramos a los comerciantes del sector, una gran mayoría de ellos achacarían este cambio de tendencia a la conjunción de una serie de factores, como el tiempo, los nuevos hábitos, la competencia de las nuevas tecnologías (móvil incluido), los canales alternativos, el intrusismo de la moda, etc., y a otros componentes, más relacionados con el entorno, y que podrían ir desde la estabilidad de los bajos índices de práctica deportiva o la pérdida de look, hasta el encarecimiento de la vivienda, aspectos, todos ellos, que no ayudan precisamente a favorecer el consumo de artículos deportivos. Pero si, en cambio, nos centramos sólo en los aspectos más relacionados con nuestro mercado, nos encontraremos con otros factores mucho más peligrosos por su difícil cambio de tendencia y que, sin percibirlos individualmente, hacen que el margen final se volatice. Me refiero a las guerras de precio producidas por la uniformidad sectorial, tanto en marcas como en merchandising; a la obsesión de la venta fácil del primer precio y de la marca blanca para poder así "competir" con Decathlon; a la "manía" de trasladar los descuentos que nos ofrecen los proveedores al consumidor; a la falta de flexibilidad productiva de los proveedores negando, así, la rotación; a la necesidad de programar muy anticipadamente para que las marcas puedan tener tiempo para hacer lo mismo con su proveedor chino..., y así, podríamos llegar hasta aspectos menores pero no menos importantes, como el análisis del margen por las distintas marcas que compiten en nuestro sector. Los datos demuestran que las marcas que actualmente aportan mayor margen sobre venta son las provenientes de la moda, seguidas de las del mundo sportstyle y las marcas gliss. Las atléticas y, sobre todo, las de mayor volumen, son las que obtienen peor resultado. Seguramente las marcas de toda la vida están perdiendo la confianza de los comercios a la hora de marcar su pvp con un buen margen sobre compra. Curiosamente, de todas estas, las locales son las que obtienen mejores márgenes, que en la mayoría de casos superan el porcentaje óptimo del 40% s/v. ¿Será quizás, porque su proximidad las hace más flexibles? ¿Dónde está el margen del sector? opinión Andrés de la Dehesa (adehesa@sportmas.com) Identificar con la suficiente antelación qué cambios se avecinan, resulta primordial para cualquier empresa. Es del todo evidente que se está desarrollando con fuerza una "nueva" demanda que representa un considerable potencial de compra. Las ventas por Internet de las marcas líderes se están disparando entre los consumidores más aventajados tecnológicamente, entre ellos, esos que hacen colas de hasta 17 horas para comprarse la última videoconsola. El futuro va a depender en gran medida de las estrategias que ya están aplicando dichas marcas: venta al consumidor final a través de sus páginas Web, y la consecuente descentralización de los servicios logísticos para poder suministrar, uno a uno, los artículos vendidos a través de Internet. Naturalmente, no es lo mismo gestionar diez mil clientes detallistas que centenares de miles de consumidores finales, cuando hace menos de una década que estas marcas centralizaron la inmensa mayoría de sus servicios al cliente en países centroeuropeos. ¿Qué papel va a jugar el canal detallista en este "novedoso" sistema de distribución? ¿Parece que el modelo demandado, por activa y por pasiva, de incrementar las reposiciones y reducir las programaciones sí es posible? o ¿sólo lo es para el consumidor final?. Las alteraciones en los mercados pueden representar buenas oportunidades si somos capaces de posicionarnos de forma que podamos beneficiarnos de los esfuerzos de otros - a río revuelto ganancia de pescadores-, y si se captan con antelación las nuevas reglas del juego, las empresas de menor tamaño pueden incluso llevarse el gato al agua. El desafío va a consistir en hallar la forma de aprovechar esos esfuerzos que están realizando las marcas líderes. Ellas están educando, formando, demostrando, acostumbrando, fomentando el hábito… en los consumidores para que realicen sus compras de artículos deportivos on line, mientras el resto del sector tiene la oportunidad de poder reconfigurar sus modelos de negocio aprovechando sus verdaderos puntos fuertes: especialización, diseño, innovación, calidad y por qué no, proximidad. El precio, por descontado, se merecería una Opinión completa. En la nueva era del marketing personalizado, la información necesaria para su desarrollo e implementación se obtiene directamente del cliente: El Consumidor. Amenaza u oportunidad
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