Hace unos meses escribí un artículo en esta misma revista sobre la evolución de las centrales de compra. Comentaba en él las declaraciones de algunos directivos sobre los cambios que están acometiendo, los retos que se plantean y las nuevas políticas que están intentando implantar. Hay varios grupos que están implantando proyectos de verticalización de las compras que pretenden que la central tenga mucho más protagonismo en la elección de producto. Intentan verticalizar y homogeneizar la oferta de sus asociados para poder tener mucha más capacidad de compra con los proveedores, en especial con las grandes marcas. Dicen que de esta manera sus asociados, las tiendas, podrán ser más competitivos, ya que tendrán más margen unitario en estos productos. Y lo mismo pasa con las marcas propias: cada vez están invirtiendo más tiempo, dinero y recursos humanos en potenciar las marcas propias porque estos productos tienen más margen, y el objetivo de alguno de estos grupos es que el 50% de la oferta de las tiendas asociadas esté formado por productos seleccionados de las grandes marcas y el otros 50% por productos de marca propia. El razonamiento es perfecto, pero tiene un supuesto oculto. ¿Una tienda que tenga el 50% de los productos de marcas propias y el resto seleccionados de grandes marcas, será una tienda atractiva? ¿Está garantizada la venta de estos productos por el hecho de que sean seleccionados por la central? ¿Qué está pidiendo cada vez más el cliente final? ¿El usuario de los productos es cada vez más exigente o menos? ¿Es una buena solución el café para todos en un mercado en el que hay exceso de oferta? Es cierto que el café tiene más margen unitario, pero ¿va por ahí el mercado? Les contaré una anécdota que me pasó la semana pasada. Estaba en un restaurante y al finalizar de comer se me ocurrió pedir un café. Se acerca el camarero y me pregunta que tipo de café quiero. ¿De Colombia, de Kenia, de Etiopía, de Brasil, etc.? ¿Le gusta aromático, intenso, concentrado…? Yo sólo quería un café y me hizo más de seis preguntas. Por suerte mi acompañante era un experto y me asesoró perfectamente…aunque yo sólo quería un cortado. Con este ejemplo quiero reflejar un poco lo que está sucediendo a nivel de consumidor final. El grado de exigencia en los últimos 10 años se ha multiplicado y la competencia de las grandes cadenas integradas (Decathlon, Forum, Sprinter), que tienen poco más de 10 años, hace obligatorio que las Centrales cambien su forma de hacer. Decía en el artículo del mes pasado que para mejorar hay que cambiar. Y hoy añado que cambiar es necesario pero no suficiente. Si entramos a analizar en profundidad lo que están haciendo algunas Centrales podemos observar con claridad el cambio de concepto que están intentando implantar. Su origen era asociarse para comprar juntos, ganar capacidad de compra y poder obtener, para los socios, mejores precios de compra y así poder aumentar el margen. Más tarde pasaron a ofrecer algunos servicios como la informática o catálogos, con lo que pasaron a denominarse centrales de compras y servicios. El siguiente cambio fue pasar a la imagen de marca y convertirse en centrales de ventas. Empiezan grandes campañas de publicidad, imagen corporativa…y al mismo tiempo han empezado lo que algunos llaman compra delegada y otros packs verticales. Se trata, en definitiva, de que la central compra una serie de artículos que los socios, obligatoriamente, tienen que exponer en su tienda. Inicialmente eran pocos y suponían una pequeña parte del volumen, pero cada vez son más -y más grandes-. Este cambio supone que las centrales cada vez van a tomar más decisiones sobre la elección del producto y el socio pasa a ser un cliente. Dicen algunos directivos de las centrales que los socios tienen que entender la doble condición de socio y cliente. ¿Cómo que cliente? Un cliente es alguien que cuando quiere comprar algo evalúa las mejores alternativas y decide qué comprar, dónde, y cuándo. Un socio/cliente de una central de compras que esté implantando proyectos de verticalización de las compras es alguien que tiene que aceptar, sin rechistar, las decisiones de la central. Es un tipo de cliente especial: un cliente que no puede decir que no. No sé si estarán de acuerdo conmigo, pero personalmente creo que eso no es un cliente. Esa figura es otra cosa. Al mismo tiempo, para implantar estos proyectos hacen falta recursos económicos y humanos, y alguna central ha tenido que ampliar el capital para poder financiarlos. Como consecuencia, ha aumentado la concentración de poder, de forma que cada vez menos socios podrán controlar la mayoría del capital de la central, de forma que estos serán los dueños de la empresa al poseer un paquete importante de acciones. Estas centrales pasan a ser entes con ánimo de lucro. No sería extraño que a partir de ahora haya centrales que ganen dinero a pesar de que algunos de sus socios no lo hagan. Y si al mismo tiempo, esta empresa repartiese dividendos, los socios podrían generar dinero como accionistas. En definitiva, las centrales se están convirtiendo en proveedores de los socios. Son una especie de mayoristas de las grandes marcas, y además, venden sus marcas propias a sus socios. Han pasado de comprar a proveedores a vender a sus socios, y cada vez más, el socio tiene que subordinarse al grupo y sacrificar, como dicen ellos, parte de su independencia. Otra cosa interesante es que no todos los socios tienen el mismo precio de compra. A pesar de que la central pacte un precio único con el proveedor, el precio de compra del artículo está asociado al tamaño del pedido y pueden darse variaciones importantes en el precio. Se prima el tamaño de la compra individual y hay un pack mínimo de compra que para algunos puede ser demasiado, porque no es un producto que está alineado con su mercado y, por lo tanto, tiene dificultades para venderlo, con lo que la supuesta rentabilidad individual se convierte en aumento de stocks. Lo que sí parece claro es que si el objetivo es verticalizar y homogeneizar para que el 50% de la oferta de las tiendas sea la misma, parece claro que la cantidad y la frecuencia de los packs verticales o la compra delegada tendrá que aumentar. La incógnita es saber qué pasará con el cliente final, el usuario de los productos. ¿Comprará en la tienda esos artículos? Creo que este es el quid de la cuestión…y el objetivo final. Manuel A. Castro Hermida Socio Director de CMG www.cmgconsultores.com mcastro@cmgconsultores.com [ o p i n i ó n ] ts22 La evolución de las centrales: de comprar a proveedores a vender a las tiendas Si el objetivo es verticalizar y homogeneizar para que el 50% de la oferta de las tiendas sea la misma, parece claro que la cantidad y la frecuencia de los packs verticales o la compra delegada tendrá que aumentar. ¿Las centrales conocen realmente los gustos del consumidor?
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