Redacción, Barcelona tiempo estimado de lectura >>> 9 min. Conocer los gustos del consumidor es, desde hace años, una de las mayores obsesiones de las empresas. En los últimos años las preferencias de los consumidores han variado muchísimo y, sobre todo, se han diversificado de una manera difícil de imaginar hace apenas dos décadas. Ahora los grupos son cada vez más reducidos y los consumidores buscan una cierta personificación en sus elecciones. Esta situación es bastante lógica teniendo en cuenta cómo han cambiado las cosas en este nuevo siglo. A medida que pasan los años, las sociedades cada vez son más complejas y, evidentemente, esto provoca que el comportamiento del consumidor sea, hoy por hoy, impredecible. Y peor aún, por sus características, las nuevas generaciones no parece que vaya a simplificar el problema. Esta nueva generación de consumidores, que ya controlan una parte muy importante del gasto familiar y que intervienen en la decisión de compra de la mayoría de productos que se adquieren, está formada por los niños nacidos entre los años 80 y 90. Son la generación de Internet y de los teléfonos móviles. Y del sedentarismo. El acceso a una abundante y rápida información hace que las modas que inciden en esta generación -que hoy por hoy es el principal target del canalsean más avanzadas y más cambiantes. En esta generación, como avanzaba el diario The Economist a mediados de 2006, la publicidad apenas tiene influencia: la proliferación de medios, la irrupción de Internet y el crecimiento exponencial de los mensajes son las principales causas de esta pérdida de eficacia a la hora de llamar la atención al consumidor. Para estos jóvenes, las marcas como valor en sí mismas están decayendo y la única solución para éstas es reinventarse. Y para ello tienen dos opciones: intentar ofrecer una imagen personalizada o bien tratar de introducir al consumidor en un entorno o historia de marca para que así pueda compartir una determinada visión del mundo. Con todo lo que acabamos de ver, y pese a la dificultad que supone generalizar sobre las pautas de comportamiento del consumidor, hay algunas evidencias que nos hacen suponer que estos próximos años el consumidor estará dispuesto a gastar más dinero para ahorrar tiempo y que comprará más, motivado por el deseo de jugar, de aventura, que por necesidades prácticas. Como señalaba José Luis Nueno, profesor de 'marketing' del IESE y uno de los principales expertos en tendencias de consumo, recientemente en un artículo, "el ritmo en que crecen nuestras necesidades es hoy mucho más acelerado que el ritmo en que ganamos dinero para pagarlas. Antes el consumidor compraba lo que necesitaba: comida, ropa, electrodomésticos para equipar el hogar, un coche familiar… Hoy todo eso lo tiene, cuenta con ello. Y compra lo que quiere. Ésa es la gran diferencia. El consumidor contiene el gasto en lo que necesita y lo incrementa en lo que quiere". En este cambio de costumbres, Nueno advierte precisamente de la escasa eficacia de la publicidad: "Ya no sirven las campañas masivas, para todo el mundo. Hay que ir al tipo concreto al que quieres llegar; todo lo más, a su tribu. Si no, el mensaje se pierde. Porque el nuevo consumidor no se casa con nadie". ¿Qué ha pasado en el siglo XXI? Evidentemente el consumidor no dio un giro radical en su comportamiento nada más entrar en el siglo XXI, pero es evidente que en los últimos 6-7 años, determinados factores socio-económicos han "provocado" una nueva visión del mundo y, sobre todo, una nueva percepción de éste por parte de los consumidores. En los países desarrollados, los mercados están en una situación de madurez. Ésta se pone de manifiesto en la falta de crecimiento en las categorías tradicionales del consumo, como la alimentación y el textil. ¿A dónde va el dinero que se debía gastar en esas partidas cuando aumenta la renta de los consumidores? En España se va principalmente a ladrillos, hipotecas y suministros. Pero también, y sobre todo a partir de la caída de los tipos de interés, a transportes, telecomunicaciones, ocio y salud (dos categorías en las que el deporte no parece tener cabida). El consumidor se ha vuelto escéptico. Ahora es mucho más difícil convencerle de las ventajas de una oferta. La opción posible de muchos anunciantes es la búsqueda de mecanismos de comunicación alternativos y de personificaciones o atributos éticos alrededor de las cuales presentar los productos. Además, a diferencia de hace algunos años, el consumidor ya no es fiel a sus marcas y a sus tiendas ni éstas tienen capacidad de fidelización y retención. Parece deducirse que la única manera de obtener lealtad es hallar mejores fórmulas de negocio, lanzar productos valorados por el cliente, proporcionar al producto o servicio un valor añadido elevado o contar con monopolios. ¿El gran culpable? Hasta ahora hemos hecho un breve análisis de los cambios que se han dado en el consumidor y probablemente a más de uno de ustedes les habrá sorprendido que no se haya hablado aún de la tecnología. Llegados a este punto, es inevitable hablar de ella porque es una de las principales culpables de los cambios de hábitos de consumo en los consumidores y, sobre todo, de los cambios que está experimentando el sector deportivo. La revolución tecnológica de estos últimos años ha acrecentado aun más la obsesión de los consumidores por la tecnología y todos sus avances. Este sector, uno de los que mueve más dinero en todo el mundo, se ha convertido en el gran aglutinador de los gastos de los consumidores. Es, precisamente en la tecnología, donde los consumidores gastan su dinero, comprando, "lo que quieren por encima de lo que necesitan.". Sin saber muy bien porqué, el mundo de la tecnología ha conseguido que el consumidor esté a la expectativa de cualquier novedad y lo peor, que esté dispuesto a hacer cualquier esfuerzo para adquirirla. Con el gasto focalizado en este segmento, no es extraño que otros sectores, entre ellos el deporte, vea con cierta preocupación esta tendencia a dividir los gastos entre lo necesario…y la tecnología. La única esperanza que desprenden la mayoría de “Antes el consumidor compraba lo que necesitaba; comida, ropa, electrodomésticos para equipar el hogar, un coche familiar… Hoy todo eso lo tiene y compra lo que quiere. Ésa es la gran diferencia. El consumidor contiene el gasto en lo que necesita y lo incrementa en lo que quiere” [comsumidor] El deporte, condenado a un segundo plano Los hábitos de compra de los consumidores han canviado sustancialmente en los últimos años y el deporte ha sido uno de los principales sectores afectados ts42
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