escaparates debe fundamentarse en la imagen que deseamos transmitir de la tienda (exclusividad, proximidad, precios competitivos…). El interior: la decisión final Aunque hemos insistido en la importancia del merchandising exterior, la mayor parte de las inversiones deben hacerse en el interior del establecimiento. Lo primero que debemos considerar es la distribución de la oferta o lo que muchos llaman secciones: normalmente las grandes tiendas sean tiendas especializadas, multimarca o monomarca, están organizadas por secciones (deportes, marcas…) El sistema de gestión puede variar mucho de una tienda a otra. Una costumbre cada vez más habitual en las grandes superficies de las principales cadenas y de la mayoría de grupos es tener pequeños corners dedicados a una marca. Éstos, por norma general, están diseñados por la propia marca, dejando poco margen de acción al detallista. Otro aspecto clave que se puede lograr con un buen merchandising es "condicionar" el movimiento de los clientes por la tienda. Un aspecto que se investiga en las tiendas es el movimiento de los clientes. En muchas tiendas estaá prevista la entrada por la izquierda y moverse en el sentido contrario a las agujas del reloj. Otras tiendas como la multinacional sueca de muebles Ikea establece un recorrido que hay que completar por parte del consumidor desde la entrada a la salida. En algunos países están comenzando a triunfar ciertas tiendas que tratan de facilitar la compra rápida y con poco recorrido en la tienda a los clientes con poco tiempo. Los gestores de las tiendas suelen analizar el flujo de movimientos y diferencian pasillos calientes y fríos. Los pasillos calientes son aquellos por los que pasan muchos clientes mientras que se llaman pasillos fríos los que tienen poca afluencia de consumidores. La distribución de la oferta, obviamente, debe hacerse analizando esta situación, y en la medida de lo posible se debe intentar "calentar" esas zonas frías para aumentar el tráfico (empleando una decoración especial o iluminación, colocando ciertos productos que atraen a los consumidores o alguna marca especialmente atractiva y de gran venta…). Otro aspecto importante, aunque a primera vista pueda resultar secundario, es la distribución de la oferta en las estanterías. Las investigaciones muestran que los productos que se encuentran a la altura de los ojos de los clientes son los que más se venden. Algo menos se venden los productos que se no se encuentran a la altura de los ojos pero fácilmente al alcance de la mano. Los productos que se encuentran muy bajos o muy altos tienen unas ventas mucho menores. Para los productos denominados de compra por impulso -el deporte tiene pocos- la colocación es fundamental para la generación de ventas. Y uno de los puntos donde esta venta por impulso puede ser más importante es en la caja, un sitio donde suelen ubicarse los complementos de bajo coste, los más susceptibles de generar esta compra. Los sentidos La puesta en escena de los establecimientos comerciales, para facilitar la compra y la comunicación con el cliente, es uno de los factores que actualmente se están desarrollando más en modelos de éxito. Un estudio reciente del Observatorio Cetelem constató que la mayor parte de los consumidores (73,5%) piensa que la exposición de los productos deberá hacerse de forma que nos transporte al entorno en que serán utilizados, y que se intensifiquen las “sensaciones”. En estos últimos años el merchandising ha empezado a explotar otro aspecto fundamental para la captación y atención de clientes en el punto de venta: la captación de los sentidos o merchandising sensorial. Y como señalan muchos expertos en esta materia, hoy por hoy, tal y como está el mercado, entrar en una tienda debe ser una experiencia sensorial. La gestión del ambiente de la tienda depende en primer lugar de la imagen y la personalidad que deseamos para nuestra tienda. Evidentemente la imagen de la tienda tendrá un peso determinante en las decisiones de compra. Por los ojos analizaremos aspectos tan importantes como la decoración o la iluminación. Esta última es mucho más importante de lo que pueda parecer a priori porque causa un gran impacto en las sensaciones que percibe el consumidor de forma consciente o inconsciente. Muchas tiendas han incrementado sus ventas aumentando su iluminación. El tipo de iluminación depende del comportamiento que deseemos por parte del consumidor y de qué experiencia de compra deseamos transmitir. También los colores y los olores de la tienda son un aspecto a analizar. Los colores trasmiten significados, mientras que los olores pueden transportar al consumidor a un entorno determinando y actuar como una suerte de magdalena proustiana. Y en un entorno sensorial, la música ambiental también es importante porque como han demostrado varios estudios, afecta al comportamiento de los consumidores aunque éstos no sean muy conscientes del fenómeno. Por ejemplo, algunas tiendas tienen una música relajada para incrementar el tiempo de permanencia del consumidor en la tienda y por tanto las compras. En un experimento efectuado en un hipermercado se demostró, incluso, que la música italiana incrementaba las ventas de ciertos productos con imagen de italianos. Son factores de decisión inconscientes, pero importantes. Con todo lo que acabamos de ver, es obvio que el diseño de una tienda, tanto de su exterior como de su interior, tiene -y tendrá- mucho peso en el comportamiento que pueda tener el comercio. No es un aspecto banal, porque por suerte o por desgracia en estos últimos años la oferta ha dejado de ser el principal reclamo de muchas tiendas, especialmente en un mercado tan competitivo y tan homogéneo. Cualquier posibilidad de diferenciarse debe tenerse en cuenta porque en un contexto como el actual puede ser un factor clave para la supervivencia de la tienda. Seguramente será una apuesta cara, pero muchas veces una buena inversión es la única solución para lograr buenos resultados. En estos últimos años, y probablemente para hacer frente al paulatino alejamiento del consumidor de las tiendas de deporte, el sector ha reaccionado y ha empezado a apostar por una estética mucho más parecida a la de quienes llevan tiempo actuando con el convencimiento de que los ojos deciden la mayoría de las compras. En una sociedad que rinde pleitesía a la imagen, no es extraño que un porcentaje muy alto de las posibilidades, no sólo de hacer entrar al consumidor en la tienda sino, especialmente, de materializar la venta, es la imagen que transmita el comercio ts39 El aspecto de la tienda también puede incidir en la imagen de la marca
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