Redacción, Barcelona tiempo estimado de lectura >>> 9 min. Inmersos de lleno en una sociedad que rinde pleitesía a la estética, los consumidores se dejan llevar cada vez más por la imagen a la hora de tomar una decisión de compra. La imagen de las tiendas, en este contexto, emerge como un aspecto determinante para que el consumidor "acepte" entrar y comprar en ese establecimiento y no en otro donde la oferta sea la misma. En estos últimos años, y probablemente para hacer frente al paulatino alejamiento del consumidor de las tiendas de deporte, el sector ha reaccionado y ha empezado a apostar por una estética mucho más parecida a la de quienes llevan tiempo actuando con el convencimiento de que los ojos deciden la mayoría de las compras. Lejos quedan esas tiendas de deporte con una estética austera y una distribución de la oferta aleatoria. Ahora un porcentaje muy alto de las posibilidades no sólo de hacer entrar al consumidor en la tienda sino, especialmente, de materializar la venta, es la imagen que transmite, en su exterior y en su interior, la tienda. La homogeneización de la oferta y la concentración de marcas con demanda ha conllevado que muchas tiendas tengan una oferta excesivamente parecida y que, con precios similares, los argumentos de diferenciación tengan que limitarse a una gestión eficaz de la información sobre los clientes -captación, fidelización…- y, sobre todo, a una apuesta firme por una estética que sea capaz de llamar la atención de quienes pasan por delante de la tienda, y que a la vez sea capaz de presentar la oferta de una manera suficientemente llamativa como para que el cliente elija esa tienda y no otra para comprar el artículo que quiere. En esta batalla por captar y retener al consumidor -como cliente ocasional (que entre y compre) y como cliente habitual (que vuelva)- el merchandising emerge como un aspecto determinante, porque al fin y al cabo, estas actividades de marketing en el punto de venta -que es lo que, en definitiva, es el merchandising- pueden representar el éxito o el fracaso de un comercio, por muchos factores que tenga a su favor -oferta exclusiva, ubicación, apoyo de un grupo…-. Lo que importa es el interior…y el exterior Como hemos dicho anteriormente, en el merchandising de una tienda, el exterior y el interior tienen prácticamente la misma importancia. ¿De que sirve tener una tienda estéticamente impecable por dentro si el exterior no es capaz de hacer entrar a la gente? O al contrario ¿Por qué malgastar el dinero con una fachada espectacular si el interior no es coherente con lo que se pretende transmitir fuera? Lo primero que debemos hacer es, pues, distinguir entre el merchandising exterior y el interior, partiendo de la base, como hemos dicho, que ninguno es más importante que el otro. El merchandising exterior consiste, simplemente, en la gestión del entorno de la tienda. En la medida que podamos tenemos que gestionar la zona exterior de la tienda para captar la atención del consumidor. No es una tarea fácil porque normalmente, y salvo que se tenga un escaparate más o menos grande, no hay mucho margen de maniobra, y sólo nos quedará la alternativa de jugar con la iluminación, las plantas o el urbanismo del entorno de la tienda. Puede parecer complejo, pero existen varias empresas especializadas en ayudar al comercio a transmitir con pocos medios la identidad de la tienda. Para los que tengan escaparate, es recomendable que dejen atrás la vieja costumbre de vestir a cuatro o cinco maniquíes y se dejen aconsejar por expertos. El porcentaje de ventas que comienzan en el escaparate es cada vez más importante y éste debe transmitir, de forma simple, la esencia y la oferta del comercio. Un aspecto fundamental para el éxito de una tienda es la accesibilidad. La facilidad para acceder a una tienda es un aspecto que influye en las ventas. En este sentido podemos distinguir la accesibilidad física y la accesibilidad psicológica. La primera, obviamente, es la facilidad para entrar en el establecimiento y su importancia es bastante relativa. Sin embargo, la accesibilidad psicológica emerge como algo fundamental. La pregunta clave es ¿invita la tienda a entrar? Aunque es cierto que en algunas ocasiones es preferible que la tienda no invite a entrar, por ejemplo algunas tiendas de ropa exclusiva lo hacen para fomentar su imagen de exclusividad, el sector deportivo tiene una necesidad imperiosa de que sus tiendas inviten a entrar. Para darse cuenta de ello basta con analizar las importantes inversiones que hacen cadenas y grupos -y algunos independientes- en merchandising visual de sus exteriores como principal reclamo (excesivamente homogéneo seguramente) Venden una imagen. Es una venta intangible pero muy rentable -si se hace bien-. En este sentido, hay varios aspectos importantes a cuidar, como los carteles y señales en el exterior de la tienda, la fachada, los escaparates, la puerta o la zona de entrada de la tienda (si está despejada, la iluminación, lo que "deja" ver…). Se puede utilizar la fachada del establecimiento para diferenciarse de los competidores. Podemos realizar publicidad o adornar la tienda en función de la temporada. La fachada puede ser un símbolo distintivo del establecimiento y contribuir a la diferenciación del mismo. Son importantes, en este sentido, los carteles y todos los símbolos orientadores del exterior que guían el tráfico de consumidores hacia la tienda. Como hemos dicho anteriormente, para algunas tiendas los escaparates son una forma de diferenciarse de los competidores, de mostrar su personalidad y de atraer clientes a la tienda. El diseño de los El marketing en el punto de venta -que es lo que, en definitiva, es el merchandising- puede representar el éxito o el fracaso de un comercio, por muchos factores que tenga a su favor -oferta exclusiva, ubicación, apoyo de un grupo…-. [comercio] Merchandising: cuando la oferta no es el único argumento El estado actual del sector deportivo (y del mercado en general) está marcado por la fuerte competencia y por una creciente homogeneización de la oferta. Con este panorama, la estética de la tienda puede convertirse en el principal valor añadido para atraer al consumidor ts38
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