opinión Andrés de la Dehesa (adehesa@sportmas.com) editorial DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@gescode.es) Aprincipios de enero La Vanguardia publicó un interesante artículo del profesor del IESE José Luís Nueno, uno de los expertos más reconocidos en análisis de consumo. En él, Nueno explicaba que el llamado cambio climático y, especialmente, el extraño invierno que estamos viviendo, convertirá las rebajas de este año en "legendarias" por los stocks que hay acumulados. En el artículo, el profesor Nueno sostiene que la climatología de los últimos años ha marcado considerablemente los ciclos de consumo y comparto con él la idea de que en la última década las estaciones han desaparecido y que las diferencias que había entre invierno y verano -al menos en nuestro país- hace 20 años, ahora son mucho menos destacadas, con todas las dificultades que ello conlleva para fabricantes y, sobre todo, para detallistas. Con este panorama, no es extraño que a más de uno le de por plantearse el futuro que tendrán las colecciones de temporada. Sin ir más lejos, el gigante Zara, uno de los espejos en los que, a nivel de gestión, el sector debería mirarse, hace tiempo que dejó atrás las temporadas. La gran rotación de oferta que hay en la cadena gallega hace absurdo cualquier intento de segmentar la oferta por estaciones, y la demanda, además, ya no se adapta -ni tolera- esta concentración de la oferta. Pero volviendo a las rebajas, Nueno advierte del peligro que, para muchos detallistas, tiene la obsesión por liquidar stocks a cualquier precio. Y esta preocupación es especialmente relevante en el sector deportivo, donde la guerra de precios ha provocado que muchos operadores estén todo el año con rebajas ofreciendo, los 365 días, descuentos del 10, del 20 o incluso del 30%. Esta situación, más allá de los problemas que conlleva a la competencia, sobre todo a los pequeños detallistas independientes, provoca que, cuando llega el periodo de rebajas, para poder ser competitivos se vean obligados a realizar, durante todo el periodo -unos dos meses- descuentos que pueden superar el 50%, con el consecuente impacto que ello tiene sobre los márgenes -y sobre el negocio-. No se trata en ningún caso de no hacer rebajas -una fórmula por la que algún valiente aún apuesta-, entre otras cosas porque tal y como está el sector, es una buena alternativa para, durante un tiempo, atraer al consumidor a las tiendas y hacerle un poco de sombra a Decathlon (quien, por cierto, apenas rebaja productos). Pero tampoco es cuestión, como hacen algunos, de comenzar un periodo que dura dos meses con precios excesivamente agresivos que, quizás sirven para vaciar la tienda en una semana, pero que no aportan ningún beneficio. Al contrario, ponen en peligro el negocio. Como señala Nueno, de seguir así las cosas, "el único futuro de este tipo de negocios es inmobiliario". Eternas rebajas España suspende en tecnología, según el último estudio realizado y presentado por el Foro Económico Mundial el pasado catorce de diciembre. La economía del ladrillo ha generado un considerable crecimiento en años pasados, el cual no ha sido compensado por un dinamismo equivalente en otros sectores capaces de aportar más valor añadido al conjunto de la riqueza estatal. Un sector competitivo debería basarse en la denominada economía del conocimiento, capaz de generar un crecimiento sostenido. Muy al contrario, nuestro sector no aprovecha como debiera las herramientas tecnológicas para la mejora de su productividad y poder solucionar, entre otros, sus problemas históricos de rotación. Mientras una minoría de marcas y detallistas sí lo hacen, el resto -la inmensa mayoría-, están muy por debajo de los niveles aceptables de utilización tecnológica. Se da la típica paradoja del famoso ochenta-veinte. Es cierto que entre un veinte por ciento de empresas -tanto proveedores como detallistas- se genera el ochenta por ciento de la cifra total de negocio sectorial, pero no podemos olvidar que son el resto de empresas -las que tan sólo generan el veinte por ciento de la cifra- las que representan el ochenta por ciento del trabajo administrativo con sus consiguientes costes e ineficiencias, perjudicando de esta forma a todo el conjunto del sector. Las diferencias estéticas entre las tiendas de moda y de deporte son muy obvias, sin embargo lo que ocurre con su logística, su reaprovisionamiento, su intercambio electrónico de datos… es totalmente abstracto, no puede verse, y es ahí donde realmente están siendo mucho más competitivos. Ocurre algo similar entre fabricantes de un sector u otro: unos fabrican y comercializan sus propias marcas, otros son empresas de gestión de marca que subcontratan la fabricación. Los primeros gestionan información sobre el comportamiento de sus productos en tiempo real, mientras que los otros no saben si se han vendido o están todavía en las tiendas de sus clientes. Unos pueden variar sus surtidos en función de lo que más se esté vendiendo, y los otros lo hecho, hecho está. El objetivo prioritario de la denominada sociedad de la información es precisamente paliar los efectos de esta "brecha digital", para que el beneficio sectorial que se desprende de la utilización de la tecnología sea pleno y alcance al máximo posible de empresas. ¿Cuáles son las verdaderas razones para no cambiar? Razones para no cambiar
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