opinión Sentir el aire En estos últimos años la publicidad ha cambiado considerablemente. La dificultad por atraer al consumidor es cada vez más acentuada y apelar a su razón apenas tiene sentido. Quienes se han dado cuenta primero de esta realidad han cambiado rápidamente sus estrategias y han empezado a urgar en las emociones. Quizás el ejemplo más claro, y el que probablemente en un futuro simbolizará el principio de esta nueva publicidad emocional, sea el famoso anuncio de BMW ¿Te gusta conducir? Durante muchos años, el gran valor de BMW, y su principal argumento publicitario, fue su tecnología. Sus anuncios, casi siempre, se limitaban a realzar alguna de sus prestaciones. Vendían caballos, centímetros cúbicos, velocidad, elegancia… De repente, a un publicitario -catalán, por cierto- se le ocurrió intentar vender otra cosa. Quiso vender una emoción. Ya no importaban los caballos, ni las prestaciones, ni nada que tuviera que ver con la tecnología. La marca ya estaba construida. Lo que importaba era trasmitir la sensación de algo tan simple -y que todo el mundo ha hecho alguna vez- como sacar al mano por la ventana cuando conducimos. Tan “simple” como eso. Desde entonces, y basta tirar de hemeroteca, las ventas de BMW han subido considerablemente. Sus prestaciones tecnológicas han evolucionado, pero eso, hoy por hoy, es secundario. Ni siquiera hace falta decirlo. Ahora lo que importa es ser agua. Ser la carretera; ahora lo que importa son las emociones que sea capaz de trasmitir la marca. Lo que hizo BMW, y que muchas marcas se apresuraron a copiar (Diseñamos emociones, Auto emoción…) no es, sin embargo, tan simple como parece. No basta con buscar un eslogan que apele a las emociones y esperar a que los consumidores se vuelquen en la marca. En un entorno tan competitivo, y con tanta oferta, sin un valor detrás que la empuje, una marca es simplemente un nombre, un envoltorio vacío. Y ese problema, en el sector, es bastante habitual. BMW marcó un antes y un después en el mundo publicitario. Ahora distinguir un producto de otro por una característica técnica en concreto resulta, en muchas ocasiones, prácticamente imposible, y hay que diferenciarlo por un atributo, es decir, una característica que no se pueda medir. Y el atributo intangible más importante es la marca. Las marcas deportivas tienen, en este sentido, una ventaja muy importante. Como en el sector de la automoción, la marca es muy importante para el consumidor, que probablemente primará ese valor por encima de prestaciones y cualidades tecnológicas. Incluso, es probable que lo haga por encima del precio, y esto debe tenerse muy en cuenta porque es una ventaja competitiva de la que muy pocos sectores pueden presumir. Debemos aprovechar nuestra fuerza de marca y, sin renunciar a la innovación -que ha sido, y es, uno de nuestros principales avales- tenemos que intentar "golpear" a las emociones del consumidor. Es, probablemente, una de nuestras pocas vías de escape. RAUL BERNAT Redactor (raul@gescode.es) firma invitada Mercados emergentes Los mercados emergentes son muy heterogéneos culturalmente y de graves y marcados contrastes en lo relativo a la capacidad de compra entre los diferentes estratos socioeconómicos: alto poder adquisitivo en los segmentos altos, gran riqueza acumulada por unas cuantas familias y graves carencias económicas en las grandes mayorías, con un alto porcentaje de población que está en el "nivel medio". Este es uno de los principales problemas socioeconómico de muchas regiones del mundo en la que muchas marcas intentan abrirse un hueco por su potencial, sobre todo a nivel de población. Sin embargo, también es cierto que conforme los sectores productivos de esos países logren integrar a las mayorías, empezará a estabilizarse el nivel del poder de compra. Además, en esas economías emergentes se percibe una importante predisposición de las clases económicamente activas a integrarse, aunque sea superficialmente, al estilo de vida cosmopolita de la economía global. La fascinación que sobre estos sectores ejercen los modelos aspiracionales publicitarios y los implícitos en los productos de la industria que exhiben patrones de conducta y hábitos propios de países altamente industrializados, es la base de este fenómeno cultural de integración global. A su vez, estos sectores, por su gran capacidad de liderazgo a través del fenómeno de emulación, representan el motor que estimula la dinámica para el cambio y el progreso regional. ¿Cómo se interrelaciona esto con el desarrollo de los mercados globales? Existe una respuesta: a corto y mediano plazo la estrategia de posicionar marcas, productos y servicios, exige una instrumentación regional. Se hace necesario ajustar la aplicación del posicionamiento tomando en cuenta las características culturales y de idiosincrasia de cada mercado. Sin embargo, empieza a percibirse una tendencia a la interacción, que probablemente llevará a una estandarización en los estilos de vida y hábitos de consumo de los mercados específicos con respecto a modelos globales. Los productos y servicios que tendrán mercado serán aquellos que puedan insertarse de modo natural dentro del estilo de vida del consumidor potencial. Y las marcas que quieran aventurarse en estos nuevos mercados, deben tener en cuenta esta nueva realidad. Ricardo Homs EXPERTO EN MERCADOTECNIA
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