opinión Andrés de la Dehesa (adehesa@sportmas.com) editorial DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@gescode.es) Ahora que estamos inmersos en las fiestas de navidad, parece apropiado hablar de sentimientos, un tema aparentemente poco relacionado con el mundo de los negocios pero que, desde hace tiempo, quería tocar porque muy pocas veces se habla de amor y respeto en nuestro sector. Cuando terminé de leer el libro Lovemarks, escrito por Kevin Roberts, CEO mundial de Saatchi & Saatchi, lo primero que pensé es que su contenido era un buen ejemplo de análisis para la mayoría de directivos responsables de gestionar las marcas deportivas, pues define muy bien los elementos que convierten a una marca tradicional en una marca que genera lealtad más allá de la razón. Leer y entender este libro constituye una oportunidad para reinventar las marcas, algo de lo que en el sector creo que andamos muy necesitados. A grandes rasgos, las lovemarks son marcas que han evolucionado, pasando de tener una mera atribución funcional a algo que tiene sentimientos apasionados; algo lleno de misterio, sensualidad e intimidad y que el consumidor encuentra irresistible. Este sería el triángulo del amor, construido con todo aquello que es difícil de calcular y de medir; con todo aquello que, en realidad, importa a los consumidores. Las lovemarks no sólo llegan a la mente del consumidor, sino también al corazón, creando una conexión íntima y emocional sin la cual al consumidor le es difícil vivir. La diferencia con una marca, por muy fuerte que sea su imagen, es simple: si una marca desaparece la gente le encontrará sustituta; si desaparece lo que Roberts llama lovemarks, el consumidor protestará por su falta: las lovemarks no son simples transacciones; son relaciones. En el deporte de competición es muy fácil entender el concepto de las lovemarks. ¿Por qué? Porque es una emoción humana (sentimiento hacia un equipo, por ejemplo). Y con las marcas pasa exactamente lo mismo. El problema es que durante 40 años hemos oído hablar de precios, valor, descuento, distribución, rendimiento y, aunque es cierto que estos aspectos eran importantes en su momento, porque había una diferencia de calidad entre muchas marcas, ahora esas diferencias se han reducido y ya no son argumentos de diferenciación. Ahora una marca se tiene que ganar un hueco en el corazón del consumidor y como muy bien dice su autor "Las marcas se esfuerzan por ser insustituibles y no se dan cuenta de que lo ideal es ser irresistible". De marcas a lovemarks Las páginas Web se están humanizando. Desde hace ya unos años, el fenómeno de los Blogs nos permite a todos crear nuestro propio espacio en Internet, tanto personal como profesional, y de forma totalmente gratuita. Un Blog es un sitio Web muy fácil de gestionar, flexible, rápidamente actualizable y que nos va a facilitar otro tipo de comunicación. De igual modo que muchos de nosotros tenemos cuentas de correo electrónico gratuitas, ahora, siguiendo unos sencillos pasos podemos disponer de un Blog (nuestra página Web gratuita). Desde su aparición, los Blogs han transformado Internet. Antes los contenidos eran básicamente empresariales y entrañaban costes importantes; ahora, son ya millones las personas que expresan libremente sus opiniones, comparten información y reciben comentarios sobre otros puntos de vista, e incluso muchos de estos espacios son utilizados como punto de encuentro familiar donde los diferentes miembros guardan las fotos de sus celebraciones. Para redactar esta opinión fui creando mi propio Blog; primero me conecté a www.blogger.com, en la propia página de inicio te explican en tres sencillos pasos cómo iniciar la creación de lo que acabará siendo tu espacio en Internet totalmente gratuito. Utilizando sencillas plantillas podemos publicar desde nuestras opiniones hasta fotos, videos y música. Se puede personalizar desde el tipo de letra que quieres usar, hasta los diferentes colores de las pantallas. Expertos en comunicación han examinado cómo repercute el uso de los Blogs y algunas de las ventajas que aportan son: la comunicación directa con los clientes, la mayor visibilidad de productos y servicios, y el establecimiento de una conversación permanente con la comunidad potencial de compradores. Evidentemente se puede convertir en una excelente herramienta de comunicación para vuestro negocio, donde informar sobre nuevos productos, promociones, ofertas e incluso eventos. La forma más sencilla de entender todo el potencial de esta herramienta es empezar a utilizarla. Yo tardé menos de cinco minutos en crear un sencillo ejemplo, el cual podéis visitar en http://www.sportmas.blogspot.com. Una “web” gratis a tu alcance
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