sector que están haciendo las cosas bien. ¿La solución? Si se quiere entrar en el canal moda, hay que actuar como una marca de moda. Tener una estructura como la suya, ofrecer sus mismas ventajas y, sobre todo, contratar a diseñadores que conozcan la complejidad de ese mundo. No será una aventura ni sencilla ni barata, pero si la apuesta es firme, a la larga se logrará el objetivo. Las tiendas deportivas son un caso aparte. Parece que la moda deportiva, envuelta en un halo de majestuosidad, les ha cegado completamente. Para muchas, lo atlético ya no se vende y el sportwear es el futuro. Mejor rentabilidad, más demanda… El resultado es que, hoy por hoy, la inmensa mayoría de lo que produce el mercado es para vestir y no parta hacer deporte. Intentar fijar un porcentaje sería bastante arriesgado, pero es probable que por encima del 80% del material deportivo -de marcas de origen deportivo- que se vende en las tiendas, o no sean atlético o no se acabe utilizando, en el caso que lo sea, para hacer deporte. Pero el cambio de oferta en los comercios no es casual y responde, precisamente, a esta confusión -avivada por algunos interesadosque hay entre moda y deporte, que ha provocado, entre otras cosas, que el sportwear y el X-wear (streetwear, snowear, skatewear, surfwear...) hayan condicionado a los comercios, provocando un reposicionamiento hacia nuevos conceptos comerciales. Si a esta situaciónañadimos, además, dos problemáticas como los pésimos índices de práctica deportiva y el peso que ha adquirido Decathlon como principal proveedor de material atlético, no es extraño que muchos empresarios vean este cambio de oferta como algo inevitable para sobrevivir Queda claro, pues, que la fuerza con la que ha emergido la mal llamada moda deportiva ha transformado completamente el desarrollo del sector y la oferta de los comercios multideporte, que progresivamente han preferido apostar por esta nueva moda aunque ello supusiera un alejamiento de lo atlético. El problema es que, pese a que en el sector el sportwear ya representa alrededor de un 80% de las ventas, los nuevos hábitos de consumo a nivel general no están precisamente dirigidos hacia esta nueva moda deportiva, de manera, que la solución no es un cambio de la oferta, sino una mejor gestión de ésta. El consumidor creyente Lo que es obvio, creamos o no en la moda deportiva -al final, es sólo cuestión de fe-, es que al consumidor este concepto le atrae mucho. Y probablemente en esta atracción radique la fuerza del término, que se revela más como un eslogan que como algo tangible: el consumidor, hoy por hoy, le atrae más la moda que el deporte. No quiere comprar deporte -atlético- pero si la moda la ofrece las ventajas que tienen las prendas deportivas -comodidad, look, estilo…- su apuesta será firme. Y eso lo vieron antes que nadie las cadenas verticales de moda juvenil (con una capacidad de respuesta para adaptarse a los gustos del consumidor que ninguna marca de deporte tendrá jamás). Después el deporte reaccionó, extrañado de que muchos de sus clientes potenciales comprarán ropa deportiva en el canal moda, y supo "recuperar" al consumidor. La última en apuntarse a este carro fe la moda, reacia al principio a asemejarse al deporte, del que siempre había renegado. Y con el tiempo ha sido precisamente la moda la que ha sabido gestionar mejor la atracción del consumidor y la que ha sabido transformar la moda deportiva en moda con estilo deportivo. Un matiz simple pero que esconde un gran significado y, sobre todo, una clara intención de no relacionar en exceso deporte y moda. Conclusiones El primer paso que debe dar el sector es diferenciar, como es debido, lo que es moda y lo que es deporte, y concienciarse que lo más importante es lo segundo. El sportwear, en su esencia, no es moda deportiva. Basta con hacer una traducción literal del término inglés: el sportwear es ropa de deporte. Si las marcas quieren confundir al consumidor mezclando conceptos y llamando a alguna de su colección moda deportiva allà ellos. Es un flaco favor que se hacen y lo único que consiguen con ello es ayudar a que la identidad del sector sea aún más confusa. De todas maneras, este “problema” etimológico también lo han avivado las marcas de moda, que se empeñan en añadir el término sport a prendas que no tienen ninguna relación con el deporte. ¿Por qué llaman sport a una chaqueta de pana, por ejemplo? ¿Acaso alguien se la va aponer para salir a correr? Es absurdo, pero al parecer, vende. Desde estas páginas hemos repetido una y otra vez que la a la moda no le interesan las marcas de deporte. Es cierto que adidas ha conseguido entrar y abrirse hueco en el canal moda, pero es una excepción que responde a un trabajo bien hecho que no todo el mundo tiene capacidad para hacer. Probablemente sea una cuestión de dinero, pero sobre todo es un problema de conocer los límites de cada uno y no intentar ir más allá de las posibilidades que se tienen porque ello, generalmente, conlleva pérdidas importantes. Si aceptamos esto, si somos conscientes de que por muy buenas intenciones que tenga la moda acercándose al deporte, jamás permitirá que las marcas deportivas ganen más terrenos del necesario en su canal -salvo que sean aceptadas como marcas de moda- y siempre hará lo posible para que ese limite no se traspase, podremos avanzar. Nuestro peor mal es la debilidad de nuestra identidad. Nos lo hemos buscado renegando de lo atlético y admirando una moda de la que sabemos muy poco. Debemos ser capaces de, como la moda, saber cueles son nuestro límites y no dejar que ésta los atraviese. Será un choque de intereses, y probablemente de esa lucha saldrán reforzadas muchas marcas de ambos canales, pero es la única manera de no renunciar a nuestros orígenes. Sólo así podremos mantener nuestra identidad. El principal problema es que, pese a que en el sector el sportwear ya representa alrededor de un 80% de las ventas, los nuevos hábitos de consumo a nivel general no están precisamente dirigidos hacia esta nueva moda deportiva, de manera que volcarse en ella no es una garantía de éxito Es importante tener en cuenta que, por muy buenas intenciones que tenga la moda acercándose al deporte, jamás permitirá que las marcas deportivas ganen más terrenos del necesario en su canal ts43 ¿Podrá el deporte subir a las pasarleas algún día?
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