opinión El poder eterno En estos últimos años hemos visto como por las direcciones generales de las grandes empresas del sector desfilaban muchos directivos. Quizás demasiados. Esta tendencia tan actual en las multinacionales de que los cargos más importantes de la compañía tengan fecha de caducidad responde, básicamente, a una cuestión de motivación y ambición: estas empresas están convencidas de que la efectividad de una persona en su cargo tiene un límite y que es importante hacer cambios con relativa frecuencia para mantener la ilusión y el ímpetu de quienes tienen la responsabilidad de hacer crecer a la empresa. Más allá de los inconvenientes que puede conllevar esta filosofía, como por ejemplo la dificultad para llevar a cabo proyectos a largo plazo, ganarse la confianza de los interlocutores y del sector en general o implicarse a fondo en intereses comunes del sector, es evidente que esta rotación de directivos tiene una gran ventaja y es la imposibilidad de que estos altos cargos se apoltronen en su cargo y se empachen de poder, que es lo que acaba pasando en algunas empresas en las que los cargos directivos sólo cambian cuando hay una jubilación. Obviamente esta política, que sólo tiene lógica en grandes multinacionales y en empresas nacionales con accionistas o socios, no tiene muchos seguidores en nuestro país, donde esta cultura del cambio apenas tiene tradición. Aquí es mucho más normal cogerle gusto al cargo y pasarse muchos años ocupando la misma dirección general. Pero el problema no es sólo de los directivos que se atrincheran en su despacho. La culpa es también de algunas empresas, que generalmente son incapaces de darse cuenta de que nadie es imprescindible y que tener directores generales con un mandato excesivamente largo es un freno para su crecimiento, porque por mucho que se reciclen, hay directivos que son incapaces de adaptarse a las necesidades actuales del sector. Además, accionistas, consejos de administración, socios o quienes sean que controlan las empresas y deciden quien las dirigirá, deberían darse cuenta también de que un alto cargo que no mejora su situación en 5-6 años, o tienen demasiados interese en conservar su puesto, o su valía está muy por debajo de su cargo. Sin embargo, hay muchas empresas que no sólo obvian esta evidencia, si no que además, por amiguismos e intereses comunes -un problema bastante "nacional"- no sólo no consideran la posibilidad de renovar los directivos, si no que además les demuestran su plena confianza cuando es obvio que no están capacitados para adaptarse a las nuevas dimensiones de la empresa. Me gustaría creer en la honradez de las personas. Y creer que alguien es capaz de dirigir una empresa sin que su estatus tenga consecuencias en su manera de ser y en su manera de trabajar. El problema es que ejemplos de que no es así los leemos cada día en los periódicos. Decía Rousseau que el hombre es bueno por naturaleza. Y probablemente tuviera razón, pero por naturaleza también tiende a desear el poder. El poder corrompe. Y si es eterno, corrompe eternamente. RAUL BERNAT Redactor (raul@gescode.es) firma invitada Cambios de estrategia Hace algunos días leí un artículo en el que se ponía de relieve el deterioro que están sufriendo las marcas de referencia. Estoy de acuerdo con casi todo lo que en él se decía, pero quisiera puntualizar un par de aspectos más que pueden ser interesantes aunque no se haya leído el artículo. Por un lado, es importante darse cuenta del cambio de estrategia que están llevando a cabo las grandes marcas en lo que a publicidad se refiere. Adquirida la notoriedad, ahora las marcas están más centradas en apoyar los artículos de merchandising de los clubes que promocionan que en la difusión de sus novedades y avances técnicos. Y para darse cuenta de ello, basta con contar cuantos anuncios de marcas de artículos de deporte hay en la televisión. La respuesta lo dice todo. El problema es que esta decisión no es extraña. Si la marca tiene delante un sector atomizado, sin capacidad de anticipación, con escasa iniciativa, y con recursos muy limitados, es complicado no entrar en esta situación. Las cadenas y las centrales de compra, muy "ligadas" a la imagen de marca de estas grandes multinacionales -son su principal reclamo- sólo podrán reaccionar volcándose en artículos de marca propia y compras personalizadas. Y eso generará muchos problemas. Llegados a este punto es fundamental tener en cuenta cuál es la estrategia de producto que tenemos para nuestro establecimiento: ¿es la misma que la de nuestra central? ¿es similar a la de la central pero ligeramente personalizada? ¿o tenemos nuestra propia estrategia? Es importante responder a esta cuestión. Tener claro lo que deseamos con los datos estadísticos que nos ayuden a argumentar nuestras decisiones nos tiene que ayudar a mejorar las decisiones en el momento de la selección de nuestro mix de producto y de marcas, sin olvidar que, cada vez más, las marcas pertenecen a menos empresas, y ello comporta una concentración de riesgos en determinados proveedores que nos puede obligar a la presentación de garantías, lo que supone un incremento de los costes. Esta dependencia nos obliga a vender el producto en su tiempo, ya que en caso de no hacerlo deberemos bajar el precio y, en consecuencia, el margen prometido por la gran marca se reducirá sensiblemente. Por último, quisiera hacer una breve reflexión sobre los cambios que se están dando en los consumidores. Es obvio que en estos momentos los productos electrónicos e informáticos están desplazando descaradamente al deporte en las preferencias de la juventud, que intentará conseguir el último modelo de móvil, MP3, o cualquier periférico para su ordenador antes que gastarse el dinero en un modelo de zapatillas técnicas. Los tiempos cambian, los consumidores cambian y nosotros ¿cambiamos? José Antonio Escala EXPERTO EN RETAIL
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