[branding] ts40 Mucho se ha hablado, en estos últimos años, de la llamada nueva economían pero poco se ha explorado su característica más importante: la nueva economía se sustenta en la generación de valor agregado de tipo virtual. Si antes los productos valían por su calidad y el consumidor aceptaba el precio con base en las características tangibles de índole funcional, hoy la calidad y funcionalidad no representan ni siquiera una ventaja competitiva, sino un requisito básico para estar en competencia. Con los servicios sucede lo mismo. Cada producto o servicio tiene un precio genérico fácilmente perceptible y sustentado en aspectos materiales, y es a partir del valor subjetivo que da el consumidor, que se empieza a generar un valor económico adicional del producto. La nueva economía se sustenta en las percepciones del consumidor y el significado que éstas tienen. Quien genera valor agregado encima de un producto o servicio, es quien empieza a tener control sobre el mercado de éste. Hoy que el precio del café y el azúcar, (como genéricos), está cotizado muy bajo para el productor, vemos que éste no se refleja en el supermercado. La razón es obvia: en el supermercado tiene el respaldo del valor de una marca, lo cual le convierte, -marca por marca- , en un producto único, y por lo tanto, con derecho a fijar su propio precio. Todos los productos que se parecen, terminan sufriendo la falta de libertad para fijar su precio, pues esta decisión queda en manos de quienes están en la cadena de distribución; entre más cerca se está del consumidor o cliente final, más control se tiene de la comercialización. Una marcada tendencia de la nueva economía es la probable salida del mercado y posterior desaparición de las marcas débiles, y la transformación de esa empresa productora en una maquiladora al servicio de las marcas fuertes. A su vez, las marcas fuertes, con alto valor agregado en la percepción del consumidor, verán la conveniencia de abandonar la fabricación para concentrarse en las actividades estratégicas: " Administración de la marca " Desarrollo de la innovación tecnológica " Desarrollo de las estrategias de marketing " La comercialización La distribución La fabricación, en estos casos se subcontrataría con terceros. La marca desarrolla el enlace emocional con el último consumidor. La marca representa la identidad del producto o servicio, lo cual es el prerrequisito de la diferenciación. Lo que se percibe diferente, tiene derecho a imponer sus propias reglas. Existen determinadas mecánicas comerciales, muy recurridas por las marcas, que ponen en evidencia la vulnerabilidad de la gran mayoría de las marcas y, sobre todo, ponen en evidencia que estas marcas no han logrado generar lealtad en el consumidor por falta de creación de valor, y que a pesar de las costosas campañas publicitarias, -que aún generando presencia de marca-, no logran consolidar la lealtad de su consumidor porque no le convencen Se puede tener alta presencia en el mercado y recordación de marca, y no por ello tener liderazgo de consumidor. El hecho incuestionable que sustenta lo antes dicho, es que cuando el consumidor valora a una marca, no se justifica, por ejemplo, ofrecer descuentos, porque son innecesarios como motivadores. El sustento de la marca La diferenciación de una marca con respecto al resto es importante, pero no define la capacidad competitiva de ésta. El significado de una marca ante el consumidor es lo que realmente define su valor. Lo importante es que la marca tenga un significado de alto valor estimativo para el consumidor. Las evocaciones que rodean a la marca, y su relación a experiencias significativas del consumidor, definen su valor. El consumidor hoy compra experiencias, y la marca capitaliza el valor de éstas. La nueva visión del consumidor como un elector emocional, -que propone la nueva corriente mercadológica titulada Experiential marketing- confirma esta idea. La rentabilidad del negocio para cualquier empresa con toda certeza dependerá, -primeramente-, de la existencia de una o varias marcas que den identidad a su línea de productos y generen valor agregado. En segundo lugar, de la fortaleza competitiva de estas marcas. Las marcas débiles, o desaparecerán, o tendrán precio de producto genérico. A su vez, las cadenas comerciales, ya sea en el sector de tiendas de autoservicio, y departamentales, del perfil que sea, y de la especialidad que sean, apoyadas en la lealtad de su clientela fortalecerán la presencia de sus propias marcas, a las que darán ventajas operativas en exhibición, y eliminarán de sus estantes a aquellas que no le den valor agregado a su propia competitividad como comercializadores, ante su clientela. A su vez, la infraestructura de las marcas perdedoras seguramente se convertirá en la infraestructura maquiladora de las marcas líderes, que comprarán producto fabricado bajo sus propios estándares y diseños y los pagarán a precio de commodity, para ser enriquecido a través de la generación de valor de marca. Hoy, fortalecer las marcas que se posean, es cuestión de sobrevivencia. El valor de la marca y la supervivencia de la empresa Las marcas fuertes con alto valor agregado en la percepción del consumidor verán la conveniencia de abandonar la fabricación para concentrarse en las actividades estratégicas como la administración de marcas o la simple comercialización Ricardo Homs Consultor de empresas en el área de mercadotecnia, especializado en posicionamiento. Es autor de 13 libros sobre mercadotecnia y comunicación Sólo aquellos que sean capaces de generar valor agregado encima de un producto o servicio podrán empezar a tener control sobre el mercado de éste
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