ts39 chas marcas deportivas la Bread & Butter sería, sin duda, la mejor opción. Esta feria de moda, donde el look deportivo tiene una presencia importante, no sólo ha revolucionado el mundo ferial en nuestro país, sino que además ha servido para poner al descubierto algunas desvergüenzas del sector deportivo, especialmente su creciente "desatletización" y la obsesión de algunas marcas por entrar con fuerza -y a veces sin argumentos- en el canal moda. La Bread & Butter, pese al interés de muchos en hacer ver lo contrario, es una feria de moda. Y en origen, de moda selecta. La presencia de determinadas marcas deportivas es una respuesta, lógica, al boom de la moda deportiva, pero como hemos insistido en varias ocasiones, y a riesgo de parecer pesados lo volveremos a hacer, la Bread & Butter no es una feria de moda deportiva; es una feria de moda. Y eso es importante tenerlo en cuenta, por lo que pueda venir. Entonces, si es una feria de moda, ¿por qué genera tanto interés entre las marcas del sector? Pues precisamente por eso, porque es una oportunidad única de entrar en ese mundo y de, si hay suerte, abrirse un pequeño hueco en un canal con -aparentemente- mucho más potencial que el nuestro. El problema es que no todo el mundo tiene capacidad para hacerlo. Ni capacidad ni oferta. Es cierto que hay marcas deportivas que tienen producto no sólo para estar presentes en la feria, si no sobre todo para posicionarse con fuerza en el canal, pero cuando uno da una vuelta por el pabellón de streetwear de la BBB no deja de sorprenderse por la presencia de algunas marcas. Pero este complejo escenario aún tiene un capítulo más significativo, y es el de los detallistas deportivos que acuden al salón. La mayoría de ellos conoce a la perfección las marcas del sector que están en la feria, lo cual nos lleva a pensar que muchos de ellos acuden a la BBB en busca de nuevas marcas que les aporten la diferenciación que necesitan. Y lo hacen con la plena convicción de que esas marcas poco tendrán que ver con el deporte, aunque acaben vendiéndose en una tienda que no hace mucho tiempo era de deporte y que ahora es de moda deportiva. En definitiva, no deja de ser significativo que las marcas del sector que están presentes en la feria tengan como uno de sus objetivos prioritarios darse a conocer al canal moda. Y que los detallistas deportivos visiten la BBB para buscar marcas del mundo de la moda más casual que puedan tener cabida en sus tiendas. Consumidor: la decisión final Por mucho que se empeñen algunos gúrus de la moda más cool en definir las pautas futuras, la última palabra la tendrá el consumidor. Y de momento el consumidor sigue apostando fuerte por el look deportivo, sea o no de marcas del sector. El problema, respecto al consumidor, es que en estos últimos años su perfil ha cambiado mucho. Y sus preferencias también. El panorama actual del sector deportivo es tan complejo que, hoy por hoy, es imprescindible que, a la hora de hablar del consumidor, diferenciemos entre el consumidor de deporte, el consumidor de tiendas de deporte y el consumidor de moda con look deportivo, tres tipologías sorprendentemente -y preocupantemente- diferentes: el primero es el que acude a las tiendas de deporte en busca de material atlético para la práctica; el segundo, lo hace para buscar ropa o calzado de marcas deportivas para vestir el día a día (el llamado sportwear o casual), y el último es el que busca prendas de moda con estilo -y orígenes- deportivos, y que por norma general, suele comprarlas en el canal moda). Hecha esta diferenciación, muy significativa porque representa también la división de oferta que hay hoy por hoy, no podemos dejar de lado el cambio en los hábitos de consumo, que han relegado al deporte a una posición que no tenía desde hace años. Y aunque la moda deportiva parece estar mejor, tampoco ocupa una posición en la que pueda estar "acomodada": los gastos de los consumidores se están dirigiendo hacia otros sectores, especialmente el de la tecnología, y la moda, deportiva o no, se está convirtiendo en un gasto secundario. Si luchar contra la moda era complejo, hacerlo también contra la tecnología es imposible. Y quizás la solución la hayan encontrado algunas marcas del sector uniendo ambos "canales". El tiempo dirá si apuestas como las de Nike con el ipod sirven para que los amantes de la tecnología giren su mirada hacia el deporte. Puede ser un punto de inflexión para que el sector, aunque sea en sus gamas más altas, vuelva a tener la capacidad de atracción que tuvo antaño. Conclusión Aunque hayamos inisitido en que hacer conjeturas sobre el futuro es bastante arriesgado, es evidente que si tuvieramos que apostar qué marcas del sector pueden marcar tendencia, la mayoría apostaríamos por las mismas: nadie puede obviar que las alemanas Puma y adidas son las grandes candidatas a posicionarse con más fuerza en el mundo de la moda deportiva más exclusiva -que al fin y al cabo es la que cuenta a la hora de marcar tendencia-. Y si tuviéramos que arriesgar un poco más -y limitándonos a marcas deportivas capaces de abrirse hueco en el canal moda -probablemente nuestras miradas se dirigirían hacia marcas comoConverse (que con sus John Taylor ha entrado con fuerza -más de la esperada- en el mundo de la moda), Le Coq, Pony, Merrell, Tiger o Napaijri. Las marcas gliss merecen un capítulo a parte: probablemente se convertirán en el eje de muchas tiendas de deporte que han dado un giro a su oferta y han dejado lo atlético en un segundo plano, pero su presencia en el canal moda será, voluntaria o involuntariamente, muy escasa. Y ése es un factor que el comercio deportivo debe aprovechar, porque aunque tengan un target bastante diferente al de la moda , la capacidad de “convocatoria” de estas marcas es mucho más importante que la que tienen las marcas deportivas más cool entre los fashion victims. Si lo miramos del lado contrario e intentamos ver qué marcas del mundo de la moda pueden tener presencia en el canal deporte, las cosas son mucho más complejas. No sólo porque hay muchas más marcas, sino porque al tratarse de moda, pueden cambiar a una velocidad mucho más alta de la que estamos costumbrados. Por ahora, y a corto plazo, parece que Gurú, La Martina, Franklin & Marshall y compañía seguirán siendo las marcas más demandadas por el sector. Un hecho paradigmático del estado actual del sector es que las marcas deportivas que están presentes en la feria Bread & Butter tengan como uno de sus objetivos prioritarios darse a conocer al canal moda Hace años nadie se hubiera podido imaginar, ni a un gurú del prêt à porter diseñando chándals ni a modelos desfilando por las pasarelas de Milán, París o Nueva York con esta indumentaria. Ahora es algo normal.
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