opinión Andrés de la Dehesa (adehesa@sportmas.com) editorial DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@gescode.es) El mercado de artículos deportivos ha sido, tradicionalmente, y por suerte, un sector muy marquista. Las marcas fueron durante la década de los 90 el principal reclamo del comercio y el principal activo para mantener al sector como un 'marcador de tendencia'. Eran tiempos en los que las marcas de deporte eran deseadas porque aportaban prestigio social y donde todo era más simple porque había menos canales y menos competencia en la mayoría de productos. Sin embargo, en estos últimos años, la creciente fragmentación y los constantes cambios a los que se ve expuesto el sector -y la sociedad-, están poniendo a prueba “el poder de seducción” de la imagen de las marcas deportivas y su capacidad de atracción sobre el consumidor. Y por desgracia, de momento, está costando mucho superar este reto. Hoy en día el branding lo es casi todo. Y como señalan los expertos en marketing, la marca es la suma total de las imágenes que la gente tiene en su cabeza sobre ella. Y seguramente, en esta definición esté el problema del sector, porque las principales marcas atléticas están perdiendo -y en muchos casos ya lo hayan perdido- ese look elitista que las distinguía y las hacía deseadas. Nuestras marcas de elite se están deteriorando paulatinamente porque cada vez más sus artículos aparecen mezclados con los de primer precio y están presentes en casi todas las tiendas que basan su oferta en el precio, los saldos y las promociones. Y encima ahora son marcas reclamo en la mayoría de catálogos promociónales de los principales distribuidores del sector para así atraer a los consumidores hacia su oferta de marcas propias. Lo peor para el sector es que, con esta política que abandera el comercio deportivo -y aceptada en la mayoría de casos por los gerentes de las marcas-, cada vez hay menos consumidores que estén dispuestos a pagar un sobreprecio por estas marcas frente a las "marcas blancas de la distribución" y las ya famosas marcas de "primer precio técnico". El valor de la marca ya no aguanta, como lo hacía hace algunos años, el diferencial de precio entre unas y otras. Algunas veces la gente de marketing no es capaz de darse cuenta de cuánto tiempo puede quedar pegada una marca a una asociación negativa. Conseguir prestigio es muy difícil; perderlo es muy fácil. El OKaso de la marca El pasado mes de agosto hizo 25 años del nacimiento del Personal Computer (ordenador personal), la máquina que cambió el mundo. Sin ellos, y sin Internet, las relaciones empresariales e interpersonales no se hubieran desarrollado de la forma que lo han hecho. El uso del ordenador es ya más cotidiano que el del coche, con más de 1.000 millones de ordenadores personales en el mundo. Tres millones de españoles ya hemos hecho alguna compra en línea, y son ya 72 de cada 100 niños de 10 a 14 años los que utilizan un PC. Sin embargo, en este sector nuestro, seguimos como hace una década. Hace ya años que Internet dejó de ser algo mágico para formar parte de nuestras rutinas diarias, aunque a veces, descubrir las ventajas de lo nuevo cuesta. Existen cambios que transforman la vida de las familias y las formas en que las empresas conducen sus actividades. Mirando hacia el pasado es fácil ver cómo han influido en la sociedad las importantes innovaciones que supusieron primero el vapor, posteriormente la electricidad, para llegar hasta la actual revolución de las tecnologías de la información. Uno de los denominadores comunes de los llamados países exitosos es la estrecha correlación entre su inserción en la Sociedad de la Información -la utilización de la tecnología en la más amplia de sus vertientes- y su prosperidad. Lo mismo ocurre con los diversos sectores de esta economía globalizada. En muchos de ellos, su desarrollo sigue la misma secuencia: empiezan los líderes -las empresas más fuertes- implantando sus propios servicios, el sector se adapta a esos procesos, aprende a utilizarlos y constata sus beneficios. Se inicia entonces la utilización sectorial. De esta experiencia podríamos extraer una importante conclusión: todos ganan cuando se utiliza de forma masiva la tecnología, infinitamente más que cuando sólo la pueden utilizar unos pocos. El problema actual de nuestro sector es que ya estamos retrasados respecto a otros con los que competimos en la dotación de conocimiento sobre la utilización de la tecnología. Tendríamos que realizar un sobreesfuerzo -aprender todos colaborando- para alcanzar un nivel óptimo. Seguiremos trabajando para alcanzar las tres T de las que Richard Florida -profesor de desarrollo económico- habla en su libro The Rise Of the Creative Class (El surgimiento de la clase creativa): Tecnología, Tolerancia y Talento. Marketing experiencial
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