Las empresas buscan crear valor a través de promover las ventas y mejorar los márgenes de productos y servicios a los clientes, capitalizando así sobre el activo más importante de cualquier negocio, que es su base de clientes. Sin embargo, muchas empresas enfrentan un importante reto en la comercialización de sus productos y servicios, debido a la menor demanda y lealtad de sus clientes, así como a la creciente e intensa competencia que limitan las posibilidades de diferenciar sus productos y servicios volviéndolos commodities o productos genéricos. Estos cambios en los clientes y en la rivalidad, presionan las ventas y los márgenes, reduciendo la capacidad de la empresa para crear valor. Para enfrentar este reto, cada vez más empresas multinacionales y empresas nacionales están adoptando, como una de sus estrategias de negocios clave, la Administración de Relaciones con Clientes (ARC) o CRM (Customer Relationship Management) para crear el máximo valor de su base de clientes. LA ARC tiene como objetivo maximizar el valor económico a largo plazo de los clientes para la empresa, mediante el desarrollo y ejecución de cuatro estrategias: recuperación, adquisición, retención y desarrollo de los clientes más rentables. Los clientes se están volviendo cada vez más sofisticados, exigentes y demandantes, buscan estar más y mejor informados y prefieren tener acceso a una creciente gama de productos y servicios a través de más canales de compra. Los clientes tienen acceso a una oferta de bienes y servicios cada vez más numerosa e incurren en bajos costos por cambio de marca o de proveedor, lo que está provocando una menor lealtad a las marcas y a los proveedores tradicionales. La menor lealtad de los clientes y la creciente sobre-oferta de productos y servicios se traduce en mercados cada vez más competidos. La saturación de los mercados genera una mayor rivalidad entre los participantes de la industria, que vuelve cada vez más difícil desarrollar ventajas competitivas a través de la diferenciación de productos y servicios, convirtiéndolos en commodities. Además, los clientes buscan aprovechar cada vez más como medio de comunicación y canal de ventas el Internet, exigiendo que la empresa utilice las más modernas tecnologías de informática y telecomunicaciones. Por esto, cada vez más empresas multinacionales y nacionales están adoptando la ARC como una respuesta a estos cambios en los clientes, la competencia y la tecnología informática. De hecho, la ARC está gestando una verdadera revolución en las estrategias de los negocios, debido a que: 1.Las empresas que adoptan la ARC evolucionan de enfocarse en el producto a centrarse en los clientes. Las empresas abandonan su enfoque de promover la comercialización de productos a través de la publicidad masiva, medir sólo la rentabilidad por producto y de administrar a través de gerentes de marca. En cambio, las empresas centradas en los clientes promueven la venta de productos cliente por cliente; miden el valor económico de cada cliente y desarrollan las aplicaciones de tecnología para manejar la información y la comunicación con los clientes. 2.Las empresas que adoptan la ARC evolucionan de manejar la mercadotecnia masiva a la personalizada (uno-a-uno). Las empresas dejan de manejar la mercadotecnia masiva incluyendo la oferta de "productos estándar", la publicidad por medios masivos, la promoción genérica y la distribución vía canales de distribución tradicionales. En cambio, las empresas que manejan la mercadotecnia uno a uno personalizan la oferta de productos y servicios de acuerdo con las necesidades de cada cliente y manejan la comunicación a través de los medios de preferencia del cliente. 3.Las empresas que adoptan la ARC evolucionan de la comercialización tradicional al comercio electrónico por internet. En el "viejo mundo" se maneja la mercadotecnia unidireccional a clientes promedio, o en el mejor de los casos segmentados, para promover la venta de productos estándar a precios fijos, comunicando la oferta por medios masivos, con poco o ningún contacto directo entre la empresa y el cliente. Mientras que, en el "nuevo mundo" del comercio electrónico se identifica a cada cliente para personalizar la oferta de productos y servicios de acuerdo con sus necesidades específicas, manejando precios dinámicos de acuerdo con el valor del cliente; asimismo, se provee al cliente con muy extensa información mediante el portal de la empresa y se desarrolla un estrecho contacto con el cliente a través del portal, el centro de contacto, los canales de distribución y la fuerza de ventas de la empresa. Con la ARC las empresas buscan aumentar la integración de sus canales tradicionales (fuerza de ventas y puntos de ventas) con los nuevos canales de ventas (portal de Internet y centro de contacto). Más específicamente, estas empresas buscan potenciar sus canales tradicionales de contacto personal y de mayor costo utilizando los nuevos canales de menor costo por contacto con cliente. Por lo que, prevén que los nuevos canales realicen una mayor labor en la comunicación con los clientes, la mercadotecnia directa, el comercio electrónico y el servicio post-venta a los clientes. La Alta Dirección de las empresas pueden crear valor a través de la estrategia de Administración de Relaciones con Clientes. La ARC está revolucionando las estrategias de negocios por estar centrada en el cliente, manejar la mercadotecnia personalizada e integrar el comercio electrónico por Internet. Las empresas multinacionales están adoptando cada vez más la ARC y logran incrementar su utilidad operativa en un 14% a través de mejorar la segmentación de clientes, la personalización de la oferta, la interacción con clientes, la productividad de la organización y la integración de la empresa. [marketing] Claves para administrar la relación con los clientes Los clientes se están volviendo más sofisticados y exigentes; buscan estar más y mejor informados y prefieren tener acceso a una creciente gama de productos y servicios a través de más canales de compra ts42 Víctor Manuel Ornelas Consultoría Directiva
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