ts38 Redacción, Barcelona tiempo estimado de lectura >>> 6 min.. Quien más quien menos habrá oído hablar de la teoría de la evolución de las especies. En ella, Darwin viene a decir, más o menos, que la vida se manifiesta como una lucha constante por la existencia y la supervivencia. Y en esta lucha, quienes no sean capaces de adaptarse a su entorno desaparecerán, mientras que los mejores adaptados se reproducirán y su especie evolucionará. Es, en definitiva, lo que Darwin llamaba "selección natural". Las tesis de Darwin, que se sustentan principalmente en la necesidad de adaptarse y luchar, son extrapolables a muchos aspectos del la vida y adquieren especial significado en el mundo empresarial. El sector deportivo ha visto como en los últimos años se ha transformado el entorno de manera considerable, tanto para las marcas y los proveedores, como para detallistas. La llegada de Decathlon ha alterado el estatus natural del sector y prácticamente nadie ha podido frenar su evolución. Algunos, los más inteligentes, han sabido adaptarse a esta nueva realidad cambiando de estrategia -y de oferta- o especializándose en un segmento (en ambos casos, con las marcas de gamas altas como principal reclamo). Otros, sin embargo, han fracasado en su intento de luchar contra el gigante francés y su destino no es muy alentador, especialmente si siguen haciendo las cosas como hasta ahora. El primer precio: un entorno hostil El desembarco de Decathlon y su fuerte expansión en nuestro país, donde ya cuenta con una cincuentena de tiendas -y sus responsables aseguran que el crecimiento continuará de forma regular en los próximos años- dio una nueva dimensión al llamado primer precio. Las marcas que trabajaban este segmento vieron como a un ritmo bastante más rápido del que cabría esperar, la cadena gala les ganaba cuota de mercado, y casi sin darse cuenta vieron que era imposible hacer frente a este avance. En apenas cinco o seis años Decathlon se había convertido en el principal proveedor de material atlético de primer precio. Algunas marcas, y muchos comercios, se enzarzaron en una absurda guerra de precios, que no sólo dura desde entonces, si no que además, ha dejado a muchas víctimas en el camino -y siempre del mismo bando…-. Una de las consecuencias más significativas que ha comportado la guerra de precios, más allá de la desaparición de algunas marcas y del cierre de muchos comercios, ha sido la paulatina dispersión de la gama media. Es cierto que aún hay algunas marcas que se mueven exclusivamente en esta franja (las grandes marcas, obviamente, tienen modelos de precio medio), pero en general, la presión de Decathlon y la obsesión de cadenas y grupos por hacerle la competencia en precio -ahora con marcas propias- no ha hecho más que agrandar las diferencias entre los primeros precios y las gamas altas. Control total de la franja La fuerza que han adquirido las marcas propias de la cadena francesa ha servido, como hemos dicho, para ganar cuota de mercado a todas las marcas de primer precio. El mercado del primer precio está absolutamente controlado por Decathlon. Es cierto que alguna de estas marcas -con precios superiores a los de Decathlon- han conseguido sobrevivir a este absoluto monopolio gracias a las escandalosas ofertas que hacen algunas centrales y cadenas, sin embargo, desde hace algunos meses las cosas han cambiado radicalmente: las cadenas y los grupos han comprendido que estas marcas de primer precio ni tienen salida ni son rentables. Su precio es más elevado que el de Decathlon y su atractivo es casi nulo. Además, para contrarrestar la fuerza de Decathlon y tener una oferta a precios similareas a los de la cadena francesa, cadenas y grupos se han metido de lleno en el desarrollo de marcas propias -fabricadas, en la mayoría de casos, en China- y están dejando de lado estas marcas de primer precio para explotar sus propias marcas, con el convencimiento -pecando de ingenuos- que su éxito podrá ser similar al de Decathlon. Sin embargo, como hemos dicho en alguna ocasión, las centrales y las cadenas que están apostando por las marcas propias no están encontrando el modo de hacerle sombra a Decathlon, y no sólo porque el reclamo de sus comercios es infinitamente inferior al de Decathlon sino, sobre todo, porque la calidad y el diseño de esta marcas está a años luz de equipararse a los de la cadena francesa. Y la gente lo sabe. Es más, Decathlon ha logrado que la gente no tenga prejuicios a la hora de comprar un producto Quechua, Tribord, Kalenji o Kipsta. Al contrario, ha conseguido dotarles de la personalidad suficiente como para que en un sector tan marquista, Decathlon empiece a ser percibida como una marca de calidad a un precio bajo. En cambio, ¿Cuántos consumidores son capaces de identificar marcas como Sierra, Firefly o Okihi? La respuesta, obvia, lo dice todo. A todo esto hay que añadir, como cada año, la esperpéntica vuelta al cole. A mediados de septiembre muchas tiendas, y, sobre todo, la gran mayoría de cadenas y grupos, se meten en una absurda guerra de Competir en primer precio, una batalla perdida [calzado] La expansión de Decathlon ha provocado una paulatina desaparición de las marcas de primer precio que copaban el mercado hasta entonces. Intentar hacerle la guerra a la cadena francesa es demasiado osado, pero tiendas y marcas tienen alternativas para hacer frente a su avance Decathlon ha logrado que la gente no tenga prejuicios con sus marcas. Al contrario, ha conseguido dotarles de la personalidad suficiente como para que en un sector tan marquista, sean percibidas como marca de calidad
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